En 2018, los metabuscadores se vieron a sí mismos compitiendo por el tráfico no sólo con otras empresas similares, sino también con las agencias de viajes online (OTAs).

Para explicar este fenómeno, la empresa Similarweb ha analizado el caso concreto del metabuscador Kayak.

En términos de tráfico total, kayak.com ha estado perdiendo visitas durante los últimos 18 meses. El número total de visitas en el segundo trimestre de 2018 fue un 12 por ciento inferior al del mismo trimestre de 2017.

Mientras que la empresa ha estado luchando para aumentar su audiencia, ha continuado entregando una experiencia satisfactoria para las personas que están visitando el sitio.

Comparando las estadísticas de engagement de kayak.com desde la primera mitad de 2017 hasta la primera mitad de 2018, se observó una mejora en varias métricas.

La verdadera medida de esa relación con el usuario, sin embargo, puede ser juzgada por el aumento de enlaces de afiliados salientes de kayak.com. Estos son los enlaces que el sitio necesita para monetizar, en realidad.

A pesar de la caída en el volumen de tráfico de kayak.com, el sitio experimentó un aumento en el número absoluto de enlaces de afiliados que generaron ingresos, aumentando su volumen en un 13,4 por ciento desde el primer semestre de 2017 hasta el primer semestre de 2018.

Cambiar la naturaleza de los enlaces salientes

Otra señal de que la estrategia de Kayak está funcionando podemos encontrarla analizando el objetivo de los enlaces de afiliados del sitio. Los enlaces salientes a las OTAs son menos lucrativos, ya que todavía hay otra etapa antes de que se complete una reserva.

Las OTAs reciben un enorme volumen de tráfico de una variedad de fuentes diferentes y pagan cuotas de afiliación reducidas basadas en un alto volumen con una menor probabilidad de conversión.

Los enlaces salientes que llevan a un consumidor directamente a un proveedor de productos o servicios suelen tener un valor más alto, acortando la distancia entre el consumidor y la compra final.

En los últimos 18 meses kayak.com ha visto cómo su proporción de enlaces redirigidos a OTAs como expedia.com y orbitz.com se ha reducido, mientras que la proporción de enlaces a proveedores directos como delta.com, united.com, hertz.com y marriott.com ha aumentado.

Esto es claramente un movimiento deliberado para optimizar los enlaces de afiliados de Kayak, alejándose ligeramente de los OTAs.

Uso del tráfico pagado y orgánico

La forma en que kayak.com adaptó su estrategia de adquisición de usuarios es la clave para determinar cómo ha sido capaz de lograr este cambio de enfoque.

Al mismo tiempo que Kayak desplazaba su presupuesto de búsqueda pagada de palabras clave sin marca a palabras clave con marca, estaba haciendo lo contrario con la búsqueda orgánica del sitio.

El análisis de la estrategia de búsqueda sin marca del sitio revela que kayak.com estaba optimizando su contenido en torno a una gama diferente de productos con mayores ganancias provenientes de palabras clave relacionadas con el transporte en coche en lugar de hoteles o vuelos. Este fue un claro intento de reposicionar Kayak como un motor de metabúsqueda más holístico que algunos de sus competidores.