Desde que el comercio en general existe, los consumidores han acudido a un mercado con el fin de obtener el producto adecuado al mejor precio, después de comparar entre diferentes opciones. Ese concepto, evidentemente, se ha extendido al mundo online. Los usuarios pueden comprar regalos personalizados y hechos a mano en Etsy, artículos para el hogar o de electrónica en Amazon, o comprar viajes en agencias online como Expedia.

En general, dado que un marketplace reúne una amplia gama de productos, la selección suele ser más variada, la disponibilidad es mayor, y los precios son más competitivos.

La visibilidad en los resultados de búsqueda, en el caso de Expedia, está determinada por tres factores: la oferta, la clasificación en el rango de calidad, y lo que Expedia llama «la compensación». Una buena oferta es el factor más importante y es un punto de referencia de precio en relación con el valor. El nivel de calidad tiene que ver, en realidad, con la competitividad de las tarifas que el hotel ofrece a Expedia en comparación con otros hoteles de su competencia. La compensación no es otra cosa que una medida de lo que los hoteles pagan a Expedia por cada reserva.

 
La puntuación de calidad de Expedia (Quality Score) se ofrece a los usuarios que vanegan en su web, y guarda una relación con los precios y el contenido que se ofrece al cliente final. Esto se mide por scripts automatizados de comparación de precios.

En este sentido, Expedia asegura –ninguna sorpresa aquí– que los descuentos ofrecidos exclusivamente en la web del hotel pueden influir negativamente en la puntuación de dicho hotel en Expedia, particularmente si otros hoteles de su competencia ofrecen el mejor precio a través de la OTA.

«Al no ofrecer los precios más competitivos en Expedia, estos hoteles probablemente perderán una participación relativa en el marketplace de comparación lo que conlleva, por tanto, desaprovechar un canal clave de adquisición del cliente, reducir el tráfico directo a su web o desaprovechar el efecto billboard y, a la larga, incrementar sus gastos de marketing y el coste de adquisición del cliente», asegura Expedia en su guía.

En la puntuación del hotel también incluye la exactitud y calidad del contenido que aporta el establecimiento, en forma de descripciones e imágenes. Otra medida a tener en cuenta tiene que ver con las opciones de «reubicación» de clientes o de reembolsos.

La tercera parte que contribuye a la visibilidad en Expedia es, lógicamente, la compensación, la comisión que cobra Expedia por reserva efectuada. La agencia afirma que tanto ella misma como los usuarios como los propios hoteles salen beneficiados cuando las mejores ofertas que convierten a partir de tarifas altas tienen el mejor posicionamiento en la plataforma.

Los hoteles con una baja puntuación o una oferta débil pierden competitividad en Expedia, pero la comisión puede marcar la diferencia entre hoteles con una puntuación y oferta similar.

En el caso de que coincidan muchos hoteles con ofertas competitivas, existen herramientas que los hoteleros pueden utilizar para aumentar la visibilidad y la reserva a través de Expedia. Aquí es donde características como Accelerator o TravelAds, propias de la OTA, entran en juego.

Accelerator permite a los hoteles ajustar la comisión (sobrecomisionar hasta 15 puntos porcentuales) durante los días que necesitan una mayor visibilidad y reservas; el objetivo es conseguir un impulso en el mercado de Expedia con relación a otros hoteles con oferta y puntuación similar. Básicamente se trata de una herramienta de gestión de ingresos que los hoteles pueden elegir usar en momentos de necesidad. Esta herramienta no está diseñado para ser una táctica a largo plazo, asegura Expedia, ya que la duración media de uso de esta solución es de dos semanas.

Por último, los hoteleros también pueden utilizar la rama de marketing de la agencia, denominada Expedia Media Solutions, donde el grupo trabaja con los hoteles para entender sus objetivos
e implementar las soluciones de marketing adecuadas para conseguir el mayor impacto entre los consumidores o generar atención en audiencias específicas.  Un ejemplo de cómo un hotelero podría aprovechar el equipo de Media Solutions es a través de TravelAds, un programa de pago por clic que permite a los hoteles promocionar ofertas especiales.