Málaga acoge esta semana el Málaga-Costa del Sol Marketing Summit, organizado por Travel Consul. Lejos del enfoque teórico tan habitual sobre el Big Data, el evento ha apostado por presentar ejemplos prácticos sobre el modo en que distintos destinos trabajan con empresas de recogida y análisis de datos para diseñar y desarrollar campañas de promoción turística más efectivas, más eficientes y, sobre todo, más personalizadas.
La principal mesa redonda, moderada por Chris Pomeroy, secretario general de Travel Consul, reunió a portavoces de algunos de los principales proveedores de análisis de datos –MMGY, Adara, Mabrian y Amadeus– con el ejemplo práctico de Turespaña, que desde hace aproximadamente dos años aplica técnicas de Big Data en sus decisiones sobre campañas de marketing específicas.
En opinión de Chris Pomeroy, «independientemente del término que utilicemos, las empresas se han acostumbrado a trabajar con alguna forma de Big Data en su día a día. El ejemplo del trabajo de Turespaña con Adara, por ejemplo, puede servir como inspiración a muchas otras oficinas de turismo y empresas del sector, y es una demostración de que grandes cantidades de datos se pueden mostrar de un modo sencillo para que las compañías puedan tomar decisiones estratégicas».
Craig Compagnone, Vice President, Business Strategy at MMGY Global, explicó que el enfoque sobre el Big Data ha cambiado en los últimos tiempos. En su opinión, ya no se trata exclusivamente de recoger y analizar grandes cantidades de datos, sino de ser capaces de ofrecerlos en tiempo real para tomar decisiones más rápidas y eficientes. “Los hoteles se han centrado en tratar de mostrar su producto del mejor modo posible. De algún modo, se podría decir que han hablado mucho de sí mismos, olvidando que era más importante escuchar a losviajeros y entender ls motivaciones que pueden llevarles a alojarse en su establecimiento”.
La compañía Adara, que trabaja con Turespaña desde hace dos años, contó con la presencia de Ted Sullivan, que explicó la necesidad, para empresas turísticas de cualquier tamaño, de contar con dos perfiles profesionales que deben trabajar conjuntamente. Por un lado, analistas de datos que puedan manejar toda la información a la que las empresas tienen acceso y, por otro, un experto en marketing que pueda convertir esa información en campañas perfectamente dirigidas.
Para Alex Villeyra, de Mabrian, “gracias al Big Data podemos cruzar la información de lo que los usuarios dicen sobre un determinado destino en la red con las transacciones que realizan los viajeros. Por ejemplo, la ciudad de Barcelona descubrió recientemente que sus visitantes desde América del Norte y del Sur venían la ciudad como un destino de compras en mucha mayor medida que los que los viajeros europeos. Esta información permite concentrar esfuerzos para promocionar Barcelona como destino de compras en aquellos destinos donde existe esa visión, lo que permite acceder a un tipo de turista que realizar un mayor gasto durante su estancia”.
Sandro Cuzzolin fue el encargado de mostrar cómo una empresa del tamaño de Amadeus cuenta con una plataforma específica para llevar el Big Data a los destinos y empresas turísticas, Travel Audience. “Ahora podemos saber el momento en que un viajero busca un viaje, el momento en que finalmente lo compra y cuándo realiza el viaje en síí. Esta información es tremendamente valiosa a la hora de diseñar campañas individualizadas para nuestros clientes”.
Blanca Pérez-Sauquillo, de Turespaña, explicó el camino que la marca España ha recorrido en los últimos dos años para aprovechar al máximo su presupuesto. De hecho, el retorno de la inversión en marketing antes podía “justificarse” en el número de clicks o en el Click Through Rate (CTR). “Sin embargo, esa métrica no era suficiente para conocer si las campañas de marketing cumplían con los objetivos. Ahora podemos cruzar los datos de reserva de vuelos y de noches de hotel con la efectividad de la campaña en cada uno de los mercados o posibles mercados emisores sobre los que se ha realizado dicha campaña”.
Al Merschen, de Myriad Marketing, quiso también recordar el gran volumen que representa la promoción offline. “El correo directo online sigue siendo un canal primordial de envío de publicidad. Ni siquiera las transacciones que se realizan online no comienzan siempre en internet”.
Carlos Rodriquez, COO de Minube, explicó que la compañía ha comenzado a utilizar “análisis de las fotografías compartidas por los usuarios en nuestra plataforma, estudiamos su geolocalización, organizamos sus viajes en formato de historias, y tratamos de inspirar a los viajeros sobre cuál podría ser su futuro viaje”.
Para Luca Romozzi, de Sojern, “el viajero de placer ya no funciona en términos de medias, necesita tener un mensaje personalizado. Son los consumidores más informados a los que ha tenido que enfrentarse cualquier profesional de marketing y ser capaz de analizar su comportamiento en tiempo real con la ayuda de los datos”.
Por último Andrew van der Feltz, Senior Director EMEA & APAC de Expedia Media Solutions insistió en “la importancia de mezclar los datos que tenemos con las preferencias de cada viajero, debemos colocarnos de algún modo en su cabeza. Así, por ejemplo, los viajeros chinos invierten menos en el alojamiento pero máás en las compras… porque las compras son algo que se pueden llevar a casa. Cada categoría de viajero da prioridad a un tipo de experiencia y es algo que debemos tener en cuenta”.
