Como en las clásicas películas del Oeste en las que todo se resuelve con un duelo final. El objetivo es preparar rápidamente la pistola y disparar con la mayor precisión a tu oponente.
Pero, ¿has oído el disparo más reciente? Una de las principales agencias de viajes online ha comenzado a ofrecer silenciosamente a sus clientes la posibilidad de cancelar reservas de tarifas que el hotel había vallado con políticas de «no cancelación». Sí, lo has leído bien, la OTA ofrece reemplazar al invitado original con un nuevo huésped o pagar el hotel por la habitación cancelada.
¿Ves el disparo ahora? Piensa en todos los revenue managers que trabajan arduamente para implementar estrategias tarifarias adecuadas con la esperanza de atraer a la combinación perfecta de consumidores.
Estos revenue managers tienen en cuenta el número ideal de personas que valoran la flexibilidad y están dispuestos a pagar un precio más alto por ella, las personas que valoran una tarifa más baja y están dispuestos a renunciar a la flexibilidad y, por supuesto, las personas que se encuentran en algún punto intermedio.
Y luego, llega esta OTA y le dice a sus clientes que no se preocupen por el hecho de que el hotel haya indicado claramente que la razón de la bajada de tarifa es porque esta tasa no es flexible. O en otras palabras: «Siga adelante y reserve esa tarifa ‘no reembolsable’, porque le permitimos cancelar en cualquier momento que desee».
Por un puñado de dólares
La industria cambió para siempre en el momento en que la balanza del poder de distribución entre las marcas hoteleras y las OTAs lentamente comenzó a cambiar hacia la reserva directa. En 2016, Hilton comenzó una campaña llamada «dejar de hacer clic» –Stop clicking around–, en la que ofrecía tarifas de su programa de fidelización para los huéspedes que reservaban directamente.
Esta fue la casilla de salida de un esfuerzo agresivo para aumentar las reservas directas en toda la industria hotelera. «Deje de hacer clic», y otras campañas lanzadas poco después por otras marcas de hoteles demostraron ser un eficaz mensaje contrario a la percepción de que la tarifa más baja se encuentra siempre a través de las OTAs.
El siguiente paso en la línea de fuego de las marcas fue la proliferación de cancelaciones en la industria. Con la creciente demanda en los últimos años, el aumento en las cancelaciones a corto plazo hizo que sea extremadamente difícil para los hoteles obtener ingresos óptimos.
Como resultado, en los últimos 18 meses muchas marcas hoteleras han comenzado a ajustar sus políticas de cancelación para recuperar el control sobre su inventario a corto plazo. Debido a que las OTAs ya no pueden ofrecer siempre las tarifas más bajas y la flexibilidad reducida por la extensión de los períodos de cancelación, el crecimiento en el volumen de reserva se ralentizó y obligó a las agencias de viajes a contrarrestar el cambio realizado por las marcas hoteleras.
Un poco de «Valor de ley» para ganar el duelo
Desde la perspectiva del revenue management, si otras OTAs siguen este paso y los hoteles aceptan participar, la nueva política tiene el potencial de obstaculizar significativamente la capacidad de un hotel para impulsar estrategias de precios exitosas.
Por lo tanto, para todos los profesionales de revenue management que están trabajando arduamente para utilizar las mejores estrategias para obtener el mayor beneficio para su hotel, les doy un consejo: ¡Disparen! Un programa de reserva «libre de riesgo» ofrecido por una OTA podría, en realidad, estar lleno de riesgos para un hotel que quiera optimizar sus ingresos y ganancias.
Responsable de ventas de IDeaS Revenue Solutions en España y Portugal, con más de 15 años de experiencia en la implantación de Revenue Management en hoteles.
IDeaS Revenue Solutions, líder del mercado en soluciones tecnológicas de Revenue Management, pone a disposición del sector hotelero software para optimizar los ingresos, impecable servicio al cliente y un equipo de expertos en Revenue Management con un único objetivo: trabajar junto al cliente para crear una fuerte cultura de Revenue Management en el hotel y conseguir sacar el máximo rendimiento en procesos, equipos y tecnología.
