La irrupción de la inteligencia artificial (IA) en diversos sectores ha generado grandes expectativas sobre cómo esta tecnología transformará las estrategias de marketing, y el sector turístico no ha sido la excepción.

Sin embargo, aunque inicialmente se esperaba una disrupción inmediata, los avances en la integración de la IA en las plataformas de búsqueda han sido más lentos de lo previsto. Empresas como Microsoft, OpenAI y nuevos actores como Perplexity y You.com están impulsando la evolución de estas herramientas, pero aún enfrentan desafíos para desplazar el dominio de Google en el mercado de búsqueda de viajes. ¿Qué implicaciones tendrá esta transición para las agencias de viajes online y las empresas del sector?

La evolución de la IA en las búsquedas de viajes

Cuando ChatGPT, desarrollado por OpenAI, se popularizó, muchos pensaron que cambiaría el panorama del marketing de viajes de manera inmediata. Sin embargo, según Mario Gavira, vicepresidente de crecimiento de Kiwi, los resultados han sido marginales. A pesar de que Microsoft incorporó GPT-4 en Bing en 2023, su cuota de mercado solo creció del 2,8% al 3,3%, mientras que Google mantiene el 91,6% de la cuota global. A medida que la IA avanza, parece que su impacto en el marketing de búsqueda será más una evolución que una revolución.

Robert Patterson, experto en IA de la firma de marketing MMGY Global, coincide en que aunque los dólares publicitarios eventualmente seguirán a estas nuevas tecnologías, las marcas aún confían en la publicidad de pago por clic, por lo que es probable que haya cierta resistencia inicial a adoptar nuevas estrategias basadas en IA. Sin embargo, conforme la IA comience a ofrecer resultados más relevantes y detallados, es probable que las empresas migren hacia esta convergencia entre búsqueda y IA.

Nuevas plataformas de búsqueda impulsadas por IA

Aunque Google sigue dominando el panorama de búsqueda, han surgido nuevas plataformas de búsqueda basadas en IA que buscan desafiar su hegemonía. Perplexity, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los primeros líderes en este espacio al ofrecer respuestas detalladas y sin clics, obtenidas de diversas fuentes en tiempo real. Además, plataformas como You.com permiten a los usuarios elegir el modelo de IA que prefieren para generar resultados.

OpenAI también ha lanzado su propia herramienta de búsqueda, SearchGPT, que debutó en julio de 2024. Este nuevo prototipo está diseñado para integrarse directamente en ChatGPT, lo que permitirá a los usuarios obtener respuestas y resultados de búsqueda en la misma plataforma.

A medida que las plataformas de búsqueda basadas en IA comienzan a centrarse en resultados sin clics, el SEO (optimización para motores de búsqueda) tradicional se ve afectado. Hasta ahora, se ha invertido mucho en entender cómo funcionan los algoritmos de Google, pero estas nuevas plataformas podrían transformar por completo cómo las empresas del sector turístico optimizan sus contenidos para atraer a los usuarios.

Desafíos para el marketing de viajes en la era de la IA

Uno de los retos más importantes para las empresas del sector turístico es cómo «jugar» con los nuevos algoritmos de búsqueda basados en IA. La naturaleza de caja negra de estos sistemas, donde ni siquiera los propios creadores de la IA saben con certeza cómo se generan los resultados, puede dificultar la adaptación de estrategias de marketing efectivas.

MMGY está desarrollando herramientas para ayudar a las marcas a analizar cómo sus contenidos son percibidos por las nuevas plataformas de búsqueda impulsadas por IA. Según Patterson, las empresas deben crear contenido no solo para los consumidores humanos, sino también para las máquinas, lo que implica un ajuste significativo en cómo se estructuran los datos y las estrategias de contenido.

A pesar de los cambios, las plataformas de búsqueda basadas en IA aún no han adoptado por completo el modelo de resultados sin clics. Perplexity, por ejemplo, planea comenzar a incluir anuncios en su plataforma antes de que finalice el año, lo que sugiere que los modelos de búsqueda tradicionales, basados en clics y anuncios, aún podrían tener cabida en estas nuevas plataformas.

La búsqueda impulsada por IA en sitios web turísticos

Algunas empresas del sector turístico ya están explorando cómo integrar la búsqueda impulsada por IA en sus propias plataformas digitales. MMGY está trabajando con la plataforma de «búsqueda como servicio» Algolia, y planea lanzar su primer sitio web impulsado por IA para una oficina de turismo en el primer trimestre de 2025. Esta búsqueda no solo está dirigida a los viajeros, sino también a otros actores clave del sector turístico.

Por su parte, Mobi, un proveedor de IA con sede en Boston, lanzó en septiembre su plataforma de búsqueda dirigida por intención (IDS). Esta herramienta es capaz de estructurar más de 40 millones de elementos de datos relacionados con destinos, desde opciones gastronómicas hasta actividades y vida silvestre local, lo que permite búsquedas más específicas y personalizadas para los viajeros.

¿Podrá Google mantener su dominio?

A pesar del crecimiento de nuevas plataformas de búsqueda basadas en IA, la gran pregunta es si Google podrá mantener su dominio en este espacio. George Roukas, presidente de la consultora Gaipan, considera que Google sigue siendo un jugador formidable con recursos que los nuevos competidores no tienen. Google cuenta con una infraestructura robusta para compras y reservas, relaciones consolidadas en la industria turística y el control de Android, que podría ser clave en esta nueva etapa de la búsqueda impulsada por IA.

Kiwi, por su parte, también cree que Google seguirá liderando el mercado, gracias a su capacidad para optimizar los resultados basados en las señales de los usuarios y maximizar sus ingresos publicitarios.

El futuro de la búsqueda y el marketing en el sector turístico

A medida que la inteligencia artificial continúe evolucionando, es probable que tenga un impacto profundo en cómo las empresas del sector turístico atraen y retienen a los clientes. Aunque la IA ofrece nuevas oportunidades para generar resultados más relevantes y detallados, las marcas deberán adaptarse a los cambios en las plataformas de búsqueda y desarrollar estrategias que combinen contenido para humanos y para máquinas.

A largo plazo, las empresas que logren adaptarse mejor a estos nuevos entornos de búsqueda impulsados por IA serán las que lideren el sector turístico en los próximos años. Google seguirá siendo un jugador dominante, pero las nuevas plataformas, junto con la integración de la IA en sitios web turísticos, abrirán nuevas posibilidades para mejorar la experiencia del usuario y optimizar los procesos de búsqueda y reserva de viajes.

Información original en PhocusWire.