Google y Facebook ostentan un claro duopolio de la inversión en marketing digital. Ambas compañías son, por derecho propio, líderes en las búsquedas y en el terreno social respectivamente, y es lógico que la industria turística no descarte su entrada en la comercialización directa. Tecnología y recursos no les faltan.

Sin embargo, ambas empresas volvieron a dejar claro durante sus intervenciones en la conferencia Phocuswright Europe, celebrada en Ámsterdam, que convertirse en una agencia online no está entre sus planes actuales y, si son fieles a su misión, tampoco será algo que veamos en un futuro próximo.

Ambas empresas cuentan con más información de los usuarios de la que podamos imaginar y disponen de productos publicitarios específicos para la industria turística, cada vez más y mejor utilizados por hoteles, aerolíneas y destinos.

Nikhilesh Ponde, Head of Global Travel Strategy, Facebook, fue claro con respecto al papel de Facebook en la industria de los viajes: “gracias a nuestro alcance global, los viajeros interactúan con nuestra red en todas las fases del viaje. En cuanto a los negocios, ofrecemos la posibilidad de llegar esos usuarios a una escala sin precedentes, con productos y herramientas que conectan con ellos en cada etapa del viaje ya sea en Instagram, Facebook o nuestras aplicaciones de mensajería”.

No se puede negar que Facebook ha evolucionado como plataforma. “Cuando lanzamos Dynamic Ads nos dimos cuenta de que la mayoría de marcas que demandaban este producto eran empresas de viajes. Por esa razón se crearon los anuncios específicos para esta industria”.

Las posibilidades de segmentación en Facebook, casi infinitas, convierten a la red social en una valiosa herramienta de marketing online para las empresas turísticas; una oportunidad aún por explotar a pleno rendimiento en Europa. Un soplo de aire fresco para empresas que no quieren –o sencillamente no pueden– competir en Google AdWords.

Otra cosa es Instagram. La red social, también propiedad de Facebook previo pago de 1.000 millones de euros –una cantidad que ahora parece ridícula, especialmente comparada con la compra de WhatsApp, que se acercó a los 19.000 millones–, está incorporando progresivamente la posibilidad de comprar directamente desde la aplicación.

Esta herramienta está pensada para la venta retail y, de momento, no parece que pueda convertirse en un canal de venta para los hoteles. Pero nada es imposible.

Mientras tanto, Facebook seguirá añadiendo nuevas formas de comunicarse con los viajeros en todas las fases del viaje. “Una de las cosas que hemos aprendido es que las empresas quieren quieren llegar a los usuarios lo antes posible en el proceso de compra, cuando aún están buscando inspiración para sus viajes”, asegura Ponde.

El portavoz de Facebook dejó una última perla en Ámsterdam: “la realidad aumentada es el presente, el futuro es de la realidad virtual”.

Google, más omnipresente que nunca

Un caso similar al de Facebook es el del todopoderoso Google. Con el lanzamiento de Trips en su versión de escritorio –la aplicación llevaba un año activa para móviles– ha reunido en una única web todos los elementos del viaje: alojamiento, transporte y experiencias.

Se trata de un paso más en su tremendo catálogo de productos enfocados a la industria de los viajes, pero siempre en el límite donde no llega a ser una amenaza para el modelo de negocio de de sus principales inversores en publicidad, Booking y Expedia.

Thijs Van As, Lead Product Manager de Google Flights, aseguró en su intervención que el objetivo de Google es eliminar el estrés y la ansiedad que acompañan a la búsqueda de viajes en internet. Cualquiera que haya visitado 36 páginas web antes de reservar un hotel sabe de lo que está hablando.

Con el lanzamiento de ‘Trips’, Google asegura una mayor comprensión y organización de toda la información disponible, permite al usuario recuperar la investigación allí donde la dejó –independientemente del dispositivo– y aglutina, en una sola plataforma, todos los elementos contratados para un determinado viaje.

La información aparece sencillamente escribiendo en la caja de Google el nombre de la próxima ciudad para la que hemos contratado un viaje. Hagan la prueba. Ni siquiera es necesario buscar ‘Trips’. Google lo pondrá ante nuestros ojos cuando se lo pidamos. Y casi sin pedirlo.

“Google quiere ser el lugar más fiable para conseguir toda la información sobre los viajes. Al mismo tiempo queremos identificar intención de los usuarios para conectar a las empresas con los clientes en el momento exacto”, explicó el portavoz de la compañía.

Para ello, ha apostado decididamente por el machine learning. Esta tecnología, difusa en ocasiones cuando tratamos de conocer su aplicación real, es la palanca que permite a Google orientar a los viajeros sobre cuál es el mejor momento para reservar un hotel o un vuelo, predecir posibles fluctuaciones en los precios antes del viaje o incluso intuir los motivos del retraso de un vuelo antes siquiera de que la aerolínea los haga públicos.

A la espera de comprobar la acogida del público para los nuevos productos lanzados por el buscador, Google ha cumplido una vez más con su premisa: organizar del mejor modo posible toda la información que busca el usuario.

No, Google no es una OTA, ni tiene intención alguna de serlo, pero con cada nuevo producto se convierte aún más en el dominador de las búsquedas de viajes, en un paso previo e imprescindible para cualquier empresa que quiera captar la atención de sus clientes.

Al fin y al cabo, nadie los conoce mejor que Google… y Facebook.

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