Las opiniones que los clientes vuelcan en las grandes plataformas de viajes online, como TripAdvisor, Booking o Expedia, tienen cada vez más peso en la elección de las vacaciones de los consumidores. Así se desprende de un estudio realizado por Simon-Kucher & Partners, consultora especializada en gestión de precios. Este trabajo ha sido conducido entre viajeros de Reino Unido, principal mercado emisor de turistas para España (17,8 millones en 2016 según los datos de FRONTUR) .

Según el informe, casi la totalidad de las personas entrevistadas afirma que leer las opiniones de terceros es la fase más importante de su proceso de decisión de compra y que la realiza justo después de una búsqueda más genérica de información en Internet. Cada viajero lee una media de doce opiniones antes de realizar una reserva y considera que las plataformas independientes y especializadas son las fuentes de información más objetivas para apoyar su toma de decisiones.

TripAdvisor es la plataforma más popular —un 70% de los viajeros consideran que es la principal herramienta para conocer qué piensan los demás de un lugar, hotel, viaje, servicio…—, seguida de Booking y Expedia. No obstante, la preferencia varía según el sexo, de manera que TripAdvisor y Booking son las favoritas de las mujeres, mientras que Expedia y Trivago son las más utilizadas por los hombres.

El efecto de las opiniones de terceros en la red difiere por franjas de edad: para personas de entre 25 y 34 años, la reputación online de un proveedor turístico o un destino es uno de los primeros pasos en el proceso de búsqueda para elegir un sitio, mientras que para los mayores de 65 años, las reseñas de otros se usan sólo como referencia en una fase más avanzada del proceso.

Respecto a los criterios en los que más se fijan los viajeros a la hora de realizar una reserva, la puntuación media no es suficiente. Esto no significa que no se confíe en la clasificación tradicional, sino que el viajero 2.0 prefiere enriquecerla con otros datos significativos que, además de estar siempre actualizados, son más afines a sus preferencias. En este sentido, el análisis de Simon-Kucher muestra que las reseñas cualitativas están ganando cada vez más importancia en las decisiones de compra de los viajeros, pues les ayudan a interpretar la valoración cuantitativa respecto a un destino o a un proveedor. Adicionalmente, métricas específicas creadas por las plataformas, como el conocido “Certificado de Excelencia” de Tripadvisor, se valoran muy positivamente y representan un elemento diferenciador a la hora de decidir.

El trabajo también señala como factor condicionante el peso que el usuario otorga a las opiniones de un viajero parecido a él. Comentarios de un público de la misma nacionalidad, sexo o con las misma necesidades son los que más influyen en la decisión de reserva, si bien, la edad es el factor más importante en esta ecuación, ya que permite entender rápidamente si el lugar elegido es adecuado para el viaje que cada sujeto está buscando.

Las plataformas de viajes online ¿aliadas o enemigas de las empresas del sector turístico?

A tenor de estos resultados, cabe decir que las plataformas online son claramente positivas para el sector y pueden ser perfectas aliadas de los proveedores turísticos, mientras éstos sepan capitalizar positivamente las evaluaciones. Por ejemplo, más de un 50% de los viajeros consultados en la encuesta declara que está dispuesto a pagar más por un hotel que cuente con calificaciones excelentes por parte sus huéspedes.

En este sentido, la consultora Simon-Kucher ofrece cinco recomendaciones para que las empresas turísticas españolas aprovechen estas plataformas de reputación online para su negocio:

1. Incluir en su web un acceso directo, al menos, a alguna de estas plataformas online independientes.
2. Mostrar la evaluación completa de los clientes. Los comentarios o información cualitativa son tan importantes como las puntuaciones o información cuantitativa: es clave visualizar en la página web la opinión completa de terceros y no sólo su votación numérica.
3. No ignorar las evaluaciones que figuran en estas plataformas sino actuar sobre ellas. Es importante responder a todas las opiniones vertidas para mostrar que la dirección de la empresa las tendrá en cuenta.
4. Evaluar cada opinión en su contexto, pues no todas las malas opiniones son negativas y, algunas, incluso pueden convertirse en un halago para otros segmentos de público objetivo de la empresa. Por ejemplo, los motivos de una mala experiencia de un grupo de adolescentes pueden ser indicadores positivos para familias con hijos pequeños.
5. Pedir proactivamente a los clientes la evaluación de su experiencia.