La incorporación de mejoras que favorezcan la competitividad y que propongan un mayor y mejor rendimiento del negocio forman parte de las muchas decisiones que en mayor o menor urgencia cualquier buen gestor empresarial se ve obligado a tomar en su día a día.
En un entorno como el actual, saturado de noticias, casos de éxito y aparición de nuevos modelos de negocio innovadores, se da el caso de que directa y automáticamente se piensa en la tecnología como la herramienta clave para el éxito, el elemento dinamizador del cambio y el baluarte de un futuro más próspero.
En un entorno actual, con estructuras, modelos de negocio, productos, servicios y exigencias de clientes extremadamente cambiantes, se aboga en primer lugar por la tecnología como solución de cambio. Es como si toda decisión tuviese, por fuerza, que estar ligada al último avance salido de un vivero tecnológico o a cualquier corporación que hable en lenguaje binario.
En muchos casos, se deja de lado el objetivo real del cambio, no se es capaz de dar una respuesta clara al porqué y para qué tomar determinadas decisiones. Y lo más importante, qué impacto puede tener en nuestro modelo de negocio en el corto, medio y largo plazo, de qué recursos contamos y cuál es la ruta y la estrategia a seguir para conseguir esa mejora.
Nos dejamos llevar por el glamour de la innovación tecnológica sin atender a las consecuencias del cambio. A menudo, se asocia la tecnología con una garantía de éxito y se vincula más a la productividad inmediata que al valor añadido. Se piensa más en el ahorro generado que en la reutilización de recursos y se aboga más por el mantra de la transformación digital que por abarcar una evolución que responda a las nuevas necesidades del cliente y mejore la competitividad y posición en el mercado.
La transformación digital no siempre es tal. Las necesidades están más vinculadas a una evolución del modelo que a un cambio o transformación disruptiva. En sectores como el turístico, no podemos olvidar el origen y el core, aunque es una exigencia adaptarlo a una nueva realidad. La evolución consiste en aportar mayor valor al servicio y a la persona. Esa debe ser la prioridad y es la regla que debe permitir aumentar y mejorar la productividad en el medio y largo plazo, se trata del sector servicios, se trata de personas –clientes y empleados–.
En este punto, hay apreciaciones que merece la pena considerar. La primera es que no hay tecnología definitiva, todo forma parte de un proceso de respuesta a las nuevas exigencias del cliente. La segunda es pensar que la tecnología es productividad inmediata. Y sí, la tecnología puede ser productividad, pero en realidad ésta puede motivar un efecto transformador mucho mayor que la motivada en el corto plazo.
La tecnología es una oportunidad para evolucionar y no quedarse estancado, para hacer crecer el negocio, generar nuevas actividades, para mejorar productos y servicios, generar nuevos nichos de mercado o redefinir los procesos de trabajo. Esto tiene más que ver con la estrategia en el medio y largo plazo. La productividad es más un efecto de esta transformación, que un fin en sí mismo.
Cuándo plantear esa transformación y evolución a lo digital
En un ecosistema de cambio constante, se hace imprescindible entender la realidad de cada empresa y el estado de su ciclo de vida. Una empresa puede estar en una fase inicial y de crecimiento, donde la propuesta de valor garantizará un mayor y mejor resultado.
Esas fases daría entrada a la consolidación del modelo, donde la empresa tiene un posicionamiento de mercado definido y su oferta le permite mantener una situación estable de competitividad antes de iniciar las fases de declive y cierre empresarial. Sí, las empresas cierran, y en boca de Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica, la vida media de las empresas se ha acortado de 61 a 17 años. Algo tendrá que ver el cambio digital.
Así las cosas, las fases iniciales de inicio y consolidación son claves para definir una estrategia y replantearse el modelo y la evolución del negocio. La fase inicial culmina en un momento de máximo crecimiento de la empresa (prime time), dando paso a la consolidación que es el primer momento de pánico que debe considerar una empresa de éxito.
La consolidación puede ser más o menos perdurable, pero se empiezan a evidenciar signos críticos con el paso del tiempo: aumenta el conocimiento y control del negocio y aparecen los primeros signos de pérdida de flexibilidad, se reduce la capacidad para adaptarse a un entorno vertiginoso de cambio y la velocidad con que se pueda responder a las nuevas exigencias de cliente mantendrá un estatus de crecimiento y ventaja competitiva ante la competencia, nueva o ya existente.
Es justo en este punto en el que la empresa debe plantearse buscar un nuevo prime time, evolucionar el modelo y pensar en la tecnología como una herramienta de cambio. La decisión tiene más que ver con las exigencias del cliente que con el poder intrínseco a la tecnología. La consolidación del modelo no es el objetivo en sí, el crecimiento y evolución del modelo es lo que mantendrá la empresa estable y segura en el tiempo, en el corto, medio y largo plazo.
Como consecuencia, la gestión empresarial es, también, la búsqueda permanente del estado de máximo crecimiento (prime time) de la empresa para generar nuevas alternativas y modelos de negocio o servicio.
Definición e importancia de una estrategia de transformación digital
La estrategia debería definir dónde estar en el presente y el futuro combinando su ejecución con la carga operativa del día a día, (el “torbellino”) y el empleo de recursos. Además, antes de incorporar cualquier avance, el empresario debe alejarse de las proclamas en favor de una u otra tecnología y entender, de forma individual, en qué debe consistir esa transformación digital y cuáles son las necesidades reales que mejor se adaptan a su estrategia.
Cuando se ven afectados los fundamentos y los pilares del negocio tradicional como consecuencia de un cambio en el entorno, es preciso redefinir el modelo empresarial para que sea viable y sostenible en el tiempo y eso es, en definitiva, propio e independiente de cada empresa. La estrategia nos debe acercar a responder al porqué y al para qué de un cambio, el qué viene dado sólo: personas que dan servicio a personas.
Cuando se emprenden acciones dirigidas a la incorporación de tecnología, hay que evidenciar que algo falla o que se puede mejorar en la forma en la que se dirige un negocio y se gestionan los recursos. Hay que tener en cuenta los puntos y tareas realizadas por personas y que son susceptibles de ser automatizados por no aportar valor al cliente.
No hay mayor fallo en la productividad que emplear recursos humanos en tareas que pueden ser hechas por máquinas. Algo, que no quiere decir que se deba prescindir de esos recursos sino que plantea una nueva vertiente en la que se incentive y mejore el valor humano, se pasa de la reducción de recursos en back office para incentivar y potenciar el front office, para crear una marca y un servicio a partir de personas.
Las respuestas a estos puntos ayudarán a entender el porqué mientras que la mejora en la competitividad, capacidad de crecimiento y sostenibilidad en el tiempo deben ser el prisma bajo el que se analice el para qué.
Una vez analizadas y respondidas estas dudas es el momento en el que nos debemos plantear: tecnología Sí o tecnología No y analizar qué tecnología y por cuánto tiempo, ver en qué medida un cliente valora que una persona contabilice facturas, gestione albaranes o lleve a cabo tareas de back office fácilmente automatizables.
Es como si una estrategia correcta de hiciese que la tecnología en sí no fuera el fin o la solución, sino solamente fuera una herramienta.
Rodrigo Martinez es CEO en theboringuest. Experto en Innovación y creación de producto en alojamiento tradicional y alternativo. theboringuest ofrece servicios para propietarios, inversores, y gestores de hoteles, hostels y nuevas propuestas de alojamiento. En el área estratégica, theboringuest se centra en la creación de plataformas para gestión y procesos de asset management. En el área operativa, trabaja para la mejora de procesos a través de tecnología, y para el reposicionamiento de producto para la maximización de ingresos comerciales. Creación, mejora y transformación de procesos para gestión y comercialización en el sector del nuevo alojamiento.
