La transformación digital es un cambio que afecta a todas las empresas, sin excepción. Si bien ese paso a un entorno digital es importante, la mayor oportunidad para la transformación digital está en inculcar un ADN actualizado en la visión, el propósito y la cultura de las marcas que aspiran a competir en este nuevo contexto.

A medida que las tendencias cambian, también lo hacen las marcas y experiencias que los huéspedes de los hoteles buscan y valoran. Las marcas no solo deben mantenerse al día con los clientes y las tecnologías, sino que también deben explorar nuevas formas de crear un valor nuevo y relevante a lo largo de todo el recorrido de los clientes.

Sabre ha publicado, junto a la compañía Altimeter, un nuevo informe que encara los principales restos de las empresas turísticas en este periodo de digitalización. El estudio se ha centrado en medir cómo esa transformación digital afecta a la experiencia de los clientes durante su viaje y a sus expectativas.

La transformación digital va más allá del marketing, las operaciones y la incorporación de las últimas tecnologías. El verdadero éxito en este cambio se logra cuando las marcas son capaces de proporcionar experiencias integradas y evitar cualquier fricción en los momentos que importan a los huéspedes, en cada punto de contacto a lo largo de todo su recorrido y ciclo de vida. Esas experiencias individuales y colectivas se convierten en la marca.

Y este es el desafío al que se enfrentan las marcas hoteleras en su búsqueda de la transformación digital. Muchos ejecutivos no están al cien por cien conectados con los comportamientos, expectativas, preferencias y aspiraciones de los huéspedes en la actualidad. Así, las decisiones se toman en nombre de la experiencia del huésped sin estar realmente centradas en los clientes. Esa es solo una de las muchas dificultades involucradas en la transformación digital.

Muchas marcas de hoteles, por ejemplo, todavía se ven lastradas por sistemas y tecnologías heredadas, un desconocimiento del customer journey, una mala experiencia de usuario (UX) o una perspectiva desactualizada de los huéspedes, etc.

Los clientes quieren sentirse valorados. Quieren sentir que viven una experiencia personalizada en cada punto de contacto en el mundo digital y físico. A medida que los tiempos cambian, muchos expertos en marketing observan los estados de actividad de los huéspedes y los comentarios para tomar decisiones sobre futuras inversiones en tecnología.

Pero los datos no siempre nos cuentan la historia completa. Por ejemplo, el 32 por ciento de los clientes reserva directamente en el sitio web del proveedor, y el 23 por ciento lo hace a través de las agencias de viajes online (OTA) utilizando un ordenador de escritorio o un portátil. Solo el 6 por ciento y el 5 por ciento reservan a través de una aplicación móvil de una OTA o del hotel, respectivamente.

Esto podría dar la impresión de que las inversiones futuras deberían concentrarse en experiencias online basadas en ordenadores de escritorio. Pero si nos fijamos en las razones por las que el uso de estos dispositivos en la reserva de viajes aún supera al móvil, la respuesta no está necesariamente vinculada a la falta de deseo del consumidor en usar dispositivos móviles.

De hecho, los smartphones se están convirtiendo en la primera opción para los usuarios en casi todos los instantes de toma de decisiones del consumidor. Google se refiere al comienzo del viaje de los consumidores que usan dispositivos móviles como micromomentos.

Esto pasa cuando los consumidores desean comenzar o continuar el proceso y elegir a dónde ir, dónde quedarse, qué hacer, etc., utilizando el dispositivo más cercano a ellos en todo momento: su teléfono móvil.

Pero en algún punto del viaje, los consumidores se ven obligados a cambiar de un teléfono móvil a un ordenador porque, sencillamente, la experiencia móvil impide un mayor progreso o se vuelve tan poco intuitiva que se dan por vencidos y saltan a otro canal.

La mayoría de las plataformas de tecnología no facilitan un proceso de decisión integrado, porque dicho proceso no está diseñado o conectado para hacerlo. Sin embargo, todos los días, los consumidores confían en los dispositivos móviles para hacer todo lo demás. Las comunicaciones móviles y la informática están trastornando todas las industrias, no solo la hotelería.

En la era de Uber, Lyft, Airbnb, Amazon Prime y otras aplicaciones y servicios que satisfacen los deseos y las necesidades de la gente en tiempo real, la industria hotelera es, por algún motivo, un actor que se resiste a esta economía bajo demanda.

La oportunidad, por tanto, llama a la puerta de los hoteles, que pueden aprender de industrias donde el móvil es el centro de las experiencias de los usuarios. Los hoteles pueden diseñar nuevas experiencias que transformen el customer journey desde el punto de inspiración hasta el punto de conversión y más allá.

La realidad es que los huéspedes quieren algo más que un buen servicio, desean experiencias personalizadas, intuitivas e integradas en cada momento y en cada paso de su viaje. La tecnología está impulsando este cambio en el comportamiento de los huéspedes, y los hoteles deben seguir su ritmo.