El mayor reto de la industria de viajes de lujo es la personalización de servicios, según la última edición del IE-Mastercard Premium Travel Barometer 2017, elaborado por el el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE Business School y Mastercard. Esta personalización escala de la segunda a la primera posición, con respecto a los datos de la edición de 2016. Y esto es así porque según los expertos, estos viajeros se encuentran con una infinidad de opciones y la personalización ayuda tanto en la búsqueda como en la optimización individual de las mejores experiencias.
El estudio recoge la opinión de los expertos sobre los aspectos y las tendencias más importantes para el sector de viajes premium este año. Con un número creciente de opciones para los consumidores Premium y de lujo, la necesidad de adaptar las experiencias a las necesidades del consumidor ha aumentado. “Encontramos paralelismos entre este barómetro sobre turismo premium y el barómetro sobre el sector premium y lujo. La necesidad de crear experiencias memorables y la personalización como una de las palancas clave para conseguirlo aparecen en el top 3. La excelencia de los equipos es clave para innovar aplicando nuevas tecnologías”, señala Maria Eugenia Girón, directora del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio en IE Business School.
Esta edición del IE-Mastercard Premium Travel Barometer 2017 tiene diferencias con respecto a la del año pasado. Si en 2016, el tema más importante del barómetro fue la conectividad, este año ha bajado hasta la séptima posición, lo que prueba que la conectividad ha mejorado en el último año. De todas formas, sigue siendo un tema clave en el sector de los viajes de lujo, sobre todo para los millennials, ya que ellos buscan compartir sus experiencias en el momento. En este sentido, el barómetro encuentra, en su contraste entre los aspectos de viaje locales e internacionales, que España todavía tiene que mejorar mucho en el área de la conectividad.
“Tanto en el área de la personalización de servicios como en diseño, gestión, transmisión y promoción de experiencias premium tenemos un gran debate en el sector sobre el uso de tecnologías nuevas, como el Cognitive Intelligence, versus el hi-touch, el contacto personal del viajero con expertos de una manera muy relevante. Hay que encontrar la mejor combinación de los dos “approaches” para cada segmento/viajero y para cada paso del customer journey.”, asegura Jörn Gieschen, responsable del barómetro. Es clave el adaptar las nuevas tecnologías a las necesidades de los consumidores de lujo, con un gran énfasis en saber lo que les gusta de antemano.
Gieschen fue el encargado de presentar los diez aspectos más importantes para los viajeros premium:
- Personalización de los servicios, servicios de concierge, gestores de lifestyle, expertos locales, profesionales a lo largo del customer journey.
- Diseño de la experiencia, el diseño de experiencias únicas y memorables en el segmento Premium.
- F&B y gastronomía: nuevos conceptos de gastronomía, experiencias de mercados gastronómicos, cursos, etc.
- Alojamientos personales, pequeños, experiencias individuales…
- Gestión de la calidad y control de la calidad del producto, certificación, monitorización de la satisfacción del cliente.
- Segmentación y microsegmentación de los clientes. Queremos entender a cada consumidor individualmente, al mismo tiempo que tratamos con viajeros muy cuidadosos con la información personal que comparten.
- Conectividad online, barata y omnipresente. España es líder en Smart Destinations, por eso el acceso a internet es tan importante. No sólo se trata del acceso, también de la calidad de la conexión.
- Marketing en redes sociales, que es uno de los aspectos que más ha subido dentro del barómetro respecto a los resultados del año pasado. Existía la sensación de que los viajes de lujo no estaban en redes sociales, pero es un error, especialmente con la llegada de los viajeros premium dentro de los millennials.
- Gestión de la innovación. Necesitamos profesionales que sean capaces de implementar nuevas tecnologías.
- Gestión de los recursos humanos: la captación del talento, la motivación, la capacidad de liderazgo.
La presentación del barómetro contó también con la presencia de Antonio López de Ávila, ex presidente de Segittur y actual Director Corporate Relations Tech&Lifestyle en el IE Business School. El profesor del IE destacó el hecho de que «el viajero premium interactúa con las empresas y con los destinos a través del mundo digital. Todos somos ya viajeros digitales, hiperconectados, muy exigentes con la información que recibimos antes, durante y después del viaje. El teléfono móvil se ha convertido en nuestro mejor medio de comunicación con los destinos y con las personas».
López de Ávila también advirtió de la velocidad con la que han surgido nuevos intermediarios en el sector como Airbnb o Uber basados en tecnología y que no poseen valores físicos, pero señaló que «estos mismos intermediarios tendrán que aportar valor a los consumidores si no quiere ser sustituidos por el blockchain». Con respecto al viajero premium, insistió en la necesidad de «aprovechar la oportunidad de co-crear experiencias de viaje personalizadas para los viajeros gracias a la información que ellos mismos comparten en el mundo digital».
Hablando de personalización, Maraya Peniat, fundadora y directora de Cotton House Hotel, realizó una presentación sobre su marca, donde «cada hotel puede ofrecer una experiencia distinta, porque esa distinción es el mejor argumento de venta, así como la autenticidad y la conexión con el entorno». Peniat explicó que, en su opinión, «la personalización significa llevar la estancia a un plano emocional, convertir una estancia en una experiencia. Esto es también una herramienta también de motivación para los equipos»,
En opinión de Eva Ruiz, directora de Marketing de Mastercard España y Portugal, “los datos que arroja el Barómetro de Premium Travel de este año nos demuestran la necesidad cada vez mayor de personalizar nuestra oferta de productos y servicios y que gracias a los avances en tecnología, podemos conseguirlo. Desde Priceless Cities de Mastercard innovamos cada día para ofrecer a los consumidores ofertas cada vez más adaptadas a sus necesidades y preferencias, para lograr así verdaderas experiencias priceless”.
El sector gastronómico, por su parte, se ha posicionado como uno de los tres más importantes para los viajeros, sobre todo para los viajeros premium y escala 5 posiciones frente a la anterior edición. La innovación gastronómica, la fusión de cocinas o un enfoque más cercano en la temática de los restaurantes, el ambiente y las experiencias complementarias a las comidas han hecho que llegue a ser el tercer tema más importante del barómetro.
Pero los viajeros premium también son conscientes de que hay un rápido incremento en la variedad de experiencias disponibles online, muchas de las cuales se encuentran en plataformas de experiencias globales destinadas para ello, como webs sobre un interés en concreto o sobre los destinos en particular y cada vez están disponibles ofertas especiales en las redes sociales. Este tipo de marketing en las redes sociales ha demostrado ser especialmente importante entre los millennials, y se encuentra en la octava posición del ranking. Las redes sociales han demostrado ser importantes no sólo antes y después de un viaje, sino también durante el viaje.
En lo que respecta a marca y estilo, lo pequeño es grande, o más concretamente, la percepción de que “lo pequeño es hermoso y único.” Este concepto, que incluye productos y servicios locales y auténticos, es cada vez más importante para los viajeros premium, sobre todo para los millennials en su uso de las redes sociales, ya que lo menos comercial siempre queda “mejor” online. Este aspecto ha ganado importancia desde el barómetro del año pasado, subiendo de la séptima posición a la cuarta.
