La industria del marketing digital ha recibido una noticia inesperada: Google ha decidido mantener el soporte para cookies de terceros en su navegador Chrome. Esta decisión, anunciada el 22 de julio de 2024, ha generado un gran revuelo en el sector turístico, donde las cookies son esenciales para la segmentación y el seguimiento de los usuarios. A continuación, exploramos las implicaciones de esta medida y las oportunidades que presenta para los profesionales del marketing turístico.

El papel crucial de las cookies en el marketing digital

Las cookies son pequeñas cadenas de código que permiten a los anunciantes entregar anuncios altamente segmentados y rastrear a los usuarios a través de múltiples sitios web. Aunque estos elementos han sido herramientas efectivas para los anunciantes, también han sido objeto de críticas por parte de defensores de la privacidad y reguladores que abogan por tecnologías que impidan la identificación individual de los usuarios y su comportamiento en línea.

En enero de 2020, Google anunció un plan ambicioso para eliminar el soporte de cookies de terceros en Google Chrome en un plazo de dos años, lo que generó preocupaciones entre los anunciantes y editores, especialmente aquellos en la industria del turismo. Sin embargo, estos planes se retrasaron repetidamente hasta que, en julio de 2024, Google decidió mantener las cookies de terceros, citando la importancia de la elección del usuario y el impacto económico en su modelo de negocio.

Oportunidades para los especialistas en marketing turístico

Con la permanencia de las cookies de terceros, los profesionales del marketing turístico ya no necesitan reinventar radicalmente sus estrategias publicitarias para seguir siendo competitivos. En particular, en los Estados Unidos, donde los reguladores han sido más indulgentes y los anunciantes están mejor equipados para aprovechar las cookies de terceros, se presentan tres oportunidades clave:

1. Segmentación basada en la intención del viajero: Los especialistas en marketing turístico que han desarrollado motores de contenido sólidos y han integrado sus canales de marketing tendrán una ventaja. El proceso de investigación de viajes es largo y detallado. Por ejemplo, Expedia encontró en 2023 que en los 45 días previos a una reserva, los viajeros estadounidenses ven hasta 277 páginas de contenido antes de tomar una decisión. Estos puntos de contacto pueden usarse para identificar el interés del viajero y retargetearlos con anuncios altamente relevantes a medida que avanzan en su proceso de reserva.
2. Reducción de la fatiga publicitaria: Una de las complicaciones más desafiantes de la depreciación de cookies es limitar la frecuencia de los anuncios. Si un mismo anuncio se muestra demasiadas veces a un viajero, puede experimentar fatiga publicitaria, lo que puede perjudicar el rendimiento de la campaña. Las cookies permiten a las plataformas publicitarias contar con precisión la cantidad de veces que un anuncio específico se ha mostrado a un usuario, dando a los anunciantes herramientas para limitar la entrega de anuncios y mantener la confianza del consumidor.
3. Disminución de la dependencia de los datos de primera mano: Una de las consecuencias más preocupantes de la eliminación de las cookies sería la necesidad de reemplazar los datos de terceros con datos de primera mano, que son mucho más difíciles de recopilar. Por ejemplo, en campañas de carrito abandonado, sin cookies de terceros, si no se recopila el correo electrónico del usuario, es prácticamente imposible llegar y dirigir anuncios a ese viajero específico en otros sitios web. Con las cookies de terceros, los especialistas en marketing pueden crear una audiencia de usuarios que no completaron la conversión y dirigirles ofertas personalizadas para alentarlos a regresar y completar su reserva.

Estrategias recomendadas para aprovechar las cookies

Aunque las cookies de terceros han estado disponibles durante décadas, muchas empresas de viajes aún no aprovechan plenamente los datos que estas proporcionan. Aunque se espera que las audiencias de terceros sean cada vez más difíciles de rastrear debido a nuevas regulaciones como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), se recomienda continuar construyendo conjuntos de datos de primera mano para el futuro.

En lugar de enfocarse únicamente en la recopilación de datos de primera mano, se sugieren varias áreas clave de enfoque:

• Construir campañas de canal cruzado: Los datos obtenidos al ejecutar campañas multicanal (SEO, medios pagados, televisión conectada, etc.) son valiosos. Es esencial que los diferentes departamentos de marketing dentro de la empresa se comuniquen entre sí para maximizar estos datos.
• Reducir la dependencia de canales individuales: Las empresas deben evitar depender demasiado de un solo canal de marketing que funcione bien. Diversificar las estrategias es fundamental para mantener la efectividad.
• Aprovechar los datos de primera y tercera mano: Utilizar ambos tipos de datos para construir audiencias y tomar decisiones de marketing más informadas.
• Segmentación en cada etapa del viaje de investigación del viajero: Asegurarse de dirigir mensajes apropiados a los viajeros en cada etapa de su proceso de investigación y reserva.

El futuro del marketing turístico con cookies

La decisión de Google de mantener el soporte para cookies de terceros representa un alivio para muchos en la industria del marketing turístico. Esta medida no solo simplifica la segmentación y el seguimiento de usuarios, sino que también proporciona a los anunciantes las herramientas necesarias para ofrecer mensajes más relevantes y oportunos. A medida que la tecnología y las regulaciones evolucionan, es crucial que los especialistas en marketing se mantengan adaptables y continúen innovando en sus estrategias.

Con esta nueva estabilidad en el horizonte, los profesionales del marketing turístico pueden respirar tranquilos y centrarse en aprovechar al máximo las oportunidades que las cookies de terceros aún ofrecen, asegurando así campañas más efectivas y personalizadas para sus audiencias.