Continuamos con esta serie de entrevistas que realizamos a mujeres del sector traveltech y emprendedor, principalmente, que creemos que pueden aportar, además de su experiencia (de incalculable valor), una visibilidad única para seguir “rompiendo” barreras, “techos de cristal”, y servir de inspiración, de motivación, para que otras mujeres no abandonen ni sus aspiraciones profesionales ni sus proyectos emprendedores.
En esta ocasión hablamos con Laura Martínez, con una larga y exitosa trayectoria profesional en el mundo del marketing y comunicación digital a nivel internacional, y con una sólida formación universitaria también a nivel internacional. En 2011 cofundó Knok.com, una plataforma online que ayudaba a familias de todo el mundo a viajar intercambiando su casa con otras familias alrededor del mundo, y alcanzó 80.000 miembros en 159 países.
Ya en 2015, Laura se unió al nuevo proyecto de The Hotels Network, una empresa de tecnología B2B que ayuda a los hoteles a incrementar sus reservas y revenue directo. Rápidamente comenzó a liderar el departamento de Client Success ayudando a la compañía a crecer hasta más de 10.000 hoteles en más de 96 países.
¿Qué relación tienes con el mundo del emprendimiento? ¿En qué momento decides convertirte en emprendedora (o intraemprendedora)?
En mi caso, estudié Administración de Empresas y Marketing, y en la facultad descubrí que me gustaba la parte proactiva de formar parte de un equipo de personas que liderara ideas y proyectos. Desde el inicio de la carrera fui miembro de Aiesec, una asociación de estudiantes de la universidad en la que creábamos eventos para la propia universidad, conseguíamos prácticas para extranjeros en empresas de la zona, buscábamos fundraising y patrocinios de empresas, hacíamos nuestros planes anuales de desarrollo, reclutábamos a miembros y organizábamos reuniones regionales, nacionales e internacionales para definir qué proyectos debería seguir desarrollando la asociación.
Después de un Erasmus en Inglaterra, comencé a trabajar en empresas internacionales, tanto dentro como fuera de España, para ganar experiencia. Al cabo de 7 años había pasado por puestos de Product Manager, y Director de cuentas en Agencia de Medios, y me di cuenta que tenía conocimientos muy interesantes del mundo del Gran Consumo, tanto en la parte de cliente, como de proveedor, que me ponían en una posición privilegiada para poder formar parte de un proyecto que estaba empezando en ese momento. En ese momento decidí dejar mi trabajo fijo para formar parte del equipo fundador Duplex Marketing, una agencia de Marketing Below the Line enfocada al Marketing Promocional de Gran Consumo.
En ese instante, comencé a ser mi propia jefa, junto con el socio inicial de la Agencia, ganando cada vez clientes más grandes. Creando y coordinando acciones de marketing y promociones nacionales con grandes marcas. Trabajamos por ejemplo para Dove, AXE, Knorr o Zespri entre otros. Y fuimos de los primeros en lanzar promociones con participación a través de SMS, y más tarde web, o de crear acciones con un premio cada día en España.
Era apasionante, pero después de unos cuantos años y de hacer crecer la agencia, el equipo inicial vimos que no había opción de escalar la empresa de forma exponencial. Todo crecimiento estaba ligado en gran medida a tener más personas en los equipos de cuentas, tecnología o creatividad.
En ese momento estaban surgiendo muchos proyectos en internet. Estudiamos varias ideas, y finalmente decidimos lanzar una web de intercambio de casas para familias: Knok.com. Era un mercado que conocíamos, porque a nivel personal ya realizabamos intercambio de casa unas 3 o 4 veces al año, y las opciones en aquel momento tenían webs anticuadas y modelos de negocio que se podían mejorar.
En este momento entramos en la industria del turismo, y descubrimos todo el potencial de esta industria, la importancia de crear una relación inicial con el viajero antes de comenzar el viaje, el largo proceso de búsqueda que realiza un viajero antes de seleccionar un alojamiento, las necesidades específicas que el viajero intenta cubrir cuando viaja y la importancia de la personalización para un mejor rendimiento de la web, el escaparate online de cualquier propiedad.
¿Nos puedes explicar más acerca de tu último proyecto?
El último proyecto que hemos lanzado es The Hotels Network, una empresa de tecnología que ayuda a los hoteles a crecer a través de su canal directo. La empresa se centra en mejorar la conversión de los visitantes de la web directa de los hoteles de manera que, utilizando personalización predictiva, se consigue que cada huésped tenga una experiencia única, que incrementa la conversión final.
The Hotels Network brinda a la industria hotelera una categoría de tecnología totalmente nueva. Aspecto que nos ha permitido lograr algo que pocas empresas han conseguido: escalar de forma exponencial, a un nivel rapidísimo.
Aportando al mercado algo totalmente nuevo y diferente, The Hotels Network ha conseguido convertirse en un proyecto global, contando a día de hoy con más de 10.000 clientes en 96 países; y con un equipo de profesionales de más de 27 nacionalidades diferentes.
Además, recientemente, hemos lanzado al mercado una herramienta de Benchmarking para el canal directo llamada BenchDirect, que ofrece comparativa con otros hoteles del destino, de tu propia cadena y del mundo para que en base a más de 30 variables, los hoteleros puedan identificar oportunidades de mejora del canal directo.
Para dar apoyo a nuestra industria en estos momentos tan difíciles, decidimos ofrecer BenchDirect de forma totalmente gratuita. Esta acción ha ayudado a crecer significativamente nuestra cartera de clientes en un momento de crisis, y además ha contribuido a aumentar rápidamente el conocimiento de nuestra marca.
¿Cuáles son los principales retos que has afrontado como mujer emprendedora?
Uno de los principales retos ha sido el equilibrio entre familia y trabajo (soy madre de dos hijos). Emprender, ser el creador de tu camino, necesita de gran dedicación. Definición y creación del producto, ventas, marketing, … al principio con un equipo muy pequeño lo hacíamos todo, hasta que poco a poco fuimos creciendo e incorporando más personas.
Esta etapa fue complicada, como los inicios de cualquier proyecto de emprendimiento. Con muchas horas de trabajo, con clientes alrededor del mundo para los que la jornada de trabajo no había terminado, y con un producto que queríamos demostrar era de primer nivel.
En cuanto logramos pasar esa época, hemos conseguido crear el tipo de empresa que realmente nos apasiona, en la que work-life balance es importante, permitiendo a los trabajadores tener un horario flexible, y a la vez conseguir resultados de primer nivel, basándonos en la confianza, la calidad del trabajo, y un alto compromiso con las responsabilidades asumidas.
Otro reto importante ha sido creer en mí misma. Vengo de familia no emprendedora, donde la recomendación siempre ha sido trabajar para otros, a ser posible en el sector público. Creo que es un proceso que atraviesan muchas mujeres que, internamente saben que tienen potencial, pero no tenemos innato una característica que los hombres tienen: alzar la mano para pedir mejores puestos, o asignación de nuevos proyectos, o subidas de sueldo o postularse para trabajos sin cumplir con el 100% de los requisitos solicitados.
Esta transformación interna se puede hacer antes o después (¡Lo ideal sería hacerla cuanto antes! ¡En la escuela si es posible!), para que cuando llegamos al mercado de trabajo, ya tengamos esa parte innata igual que muchos hombres.
Por tu experiencia y vivencias personales, ¿has notado la existencia del «techo de cristal»?
En mi caso alcancé posiciones de management cuando ya era mi propia jefa. Por lo que no he tenido experiencia directa con el techo de cristal. Cuando trabajaba para terceros he tenido jefes masculinos y femeninos que me han apoyado y han contribuido a que creciera profesionalmente, pero eran puestos iniciales e intermedios, donde todavía hay bastante igualdad entre los nuevos fichajes.
Sí que es cierto que del porcentaje de mujeres que trabajan en el sector del turismo en España (un 57%), solamente un 34% ocupan cargos de alta responsabilidad, y un 3% son CEO de empresas turísticas. Por lo que hay un techo de cristal que no está permitiendo que ciertos perfiles que podrían estar interesados en seguir ascendiendo, lo hagan.
En nuestra empresa el porcentaje mujer/hombre a nivel global es prácticamente el 50/50, y el porcentaje en el executive team es también prácticamente 50/50.
Creo que es posible crear empresas donde la diversidad y la inclusión estén presentes. Y para ello es importante fijarse tanto en el proceso de selección, como en el proceso de progresión a puestos de mayor responsabilidad.
En el proceso de progresión, algo que nos funciona es estar atentos a los perfiles con potencial y ser nosotros los que le ofrecemos retos más importantes, en vez de esperar a que sean ellos los que se postulan para puestos de mayor responsabilidad, o proyectos adicionales, ya que, como comentaba anteriormente, de forma innata (por lo que hemos aprendido, cómo nos han educado, etc.) van a ser muchos más hombres los que se van a auto-postular (y menos mujeres). De esta forma, se anula el efecto innato, y parten desde el mismo punto todos los candidatos.
Además, creo que hay que compartir las buenas prácticas que estas empresas con mejor equilibrio en igualdad de género están aplicando para que puedan ser ejemplo para otras empresas que deseen mejorar.
A lo largo de tu carrera profesional, has conseguido grandes logros, ¿De cuáles estás más orgullosa?
Estoy muy orgullosa del último proyecto, The Hotels Network, porque cuando un producto y un modelo de negocio consiguen product market fit, y comienzas a ver cómo escala, es maravilloso. En ese momento, ves que tu aportación diaria al equipo y al proyecto es muy valiosa. Estás realmente marcando la diferencia, en velocidad y en ejecución, para alcanzar los objetivos que te has propuesto como empresa.
También estoy muy orgullosa de los equipos que he logrado crear en las 3 empresas en las que he participado desde su fundación: Duplex Marketing, Knok y The Hotels Network.
En cada una de ellas hemos logrado crear un equipo unido, con una visión clara de los objetivos a conseguir, y a la vez equilibrio work-life balance que ha permitido que el equipo de técnicos y diseño que teníamos inicialmente en Duplex, haya continuado con nosotros 15 años después, haciendo posible velocidad y buena ejecución desde los primeros momentos de The Hotels Network con muy poco capital inicial.
Anna Jiménez es CoFounder Women in eTravel & Director Strategic Partnerships KAYAK.
Enric López C. es profesor e investigador CETT-UB & director emprendimiento CETT Fundació.
