Al menos, ¿suficiente para hacerles sentir satisfechos? Esa es la pregunta que se hace Lorraine Sileo, analista de Phocuswright, en su último artículo, en el que analiza la evolución de la dependencia de los intermediarios para las grandes cadenas hoteleras americanas.

Según la analista, los hoteles en general lamentan desde hace tiempo su dependencia de las agencias de viaje online y su alto coste de distribución. A lo largo de los años, Hilton, IHG y Hyatt están entre las marcas que han tratado de cortar el cordón, solo para volver a unirse posteriormente a las OTAs con nuevos acuerdos.

Las OTAs representan en la actualidad más de la quinta parte de los ingresos totales de los hoteles en Estados Unidos, pero tal vez los programas de lealtad a la marca, en virtud de las cuales los miembros obtienen descuentos por la reserva directa, estén dando sus frutos.

Las ventas de noches de hotel en Estados Unidos aumentaron un 4 por ciento en 2017, pero el segmento de venta de roomnights online –incluidas las OTAs y los sitios web y aplicaciones de hoteles– aumentó un 13 por ciento. Aun así, el 56 por ciento de las ventas de hoteles se realizan offline.

El fenomenal crecimiento online de los hoteles no sólo se debe a la fortaleza de Expedia y Priceline. Teniendo en cuenta tanto el cambio de canal como el crecimiento orgánico, las OTAs y los sitios web de hoteles se han disparado en los últimos años.

Claro está que las OTAs tienen también sus propios programas de fidelización, que están ganando terreno. Expedia, por ejemplo, planea proporcionar servicios únicos para los huéspedes a través de estos planes.

Así las cosas, la lucha entre los hoteles y las OTAs será un escenario permanente, a pesar del presupuesto de ventas y marketing, muy favorable a las agencias online.

Para la analista de Phocuswright, hay mucho trabajo por hacer para que los hoteles midan verdaderamente el impacto de sus programas de fidelización. Si los viajeros simplemente se aprovechan de ellos para ahorrar en reservas individuales, no son exactamente clientes fieles.

En cualquier caso, el hecho de que los hoteles se mantengan por sus propios medios frente a la maquinaria de las OTAs ya debería hacer felices a muchos propietarios y operadores, pero en un contexto en que los hoteles sueñan con un con «mundo perfecto» sin intermediarios, la pregunta es: ¿serán felices alguna vez?