¿Cuánto pagarán este año las empresas hoteleras a las OTA (agencias de viajes online) y otros distribuidores similares? Esa fue la pregunta que hizo reflexionar a Max Starkov en un post de LinkedIn.

«En 2023, los hoteleros pagarán a las principales OTA 50.000 millones de dólares en comisiones y márgenes», escribió Starkov. «¡Una cantidad asombrosa!» El post se hizo viral entre los frikis de la distribución. Poner una cifra a la distribución por terceros subrayó su importancia.

A continuación destacaremos algunos puntos que muchos hoteleros malinterpretan sobre la distribución. Pero primero, ¿es plausible esta cifra de 50.000 millones de dólares?

Estimación de los costes de distribución hotelera

Starkov –un consultor de Nueva York que dirigía una agencia digital desde que se fusionó con Cendyn– basó su estimación en una «amalgama de datos disponibles públicamente para las empresas que cotizan en bolsa y presentaciones a inversores para las privadas».

Skift Research cree que la estimación de Starkov es bastante buena.

Nuestra propia estimación es que los hoteles –tanto los de marca como los no afiliados a grandes marcas hoteleras– gastarán unos 47.000 millones de dólares este año en comisiones de agencias de viajes online.

Las empresas hoteleras gastarán otros 11.000 millones de dólares en bancos de camas, esencialmente mayoristas, como Hotelbeds y WebBeds (que suelen distribuir habitaciones a través de operadores turísticos).

Vamos más lejos que Starkov al estimar también los costes indirectos totales de distribución de los hoteleros. Los ciframos en 75.000 millones de dólares, una cifra que tiene en cuenta los costes de trabajar con agentes de viajes corporativos y agencias de viajes tradicionales.

Para que quede claro, estamos haciendo una estimación basada en conjeturas porque carecemos de algunos datos fidedignos.

Para aumentar la confianza, mostraremos nuestro trabajo. Una ventaja adicional: nuestra explicación iluminará los contornos de la distribución hotelera, incluidos algunos matices que a menudo se pasan por alto.

Costes indirectos de distribución de los hoteles en todo el mundo, estimados para 2019

Suposiciones

En primer lugar, suponemos que 2023 será bastante similar a 2019 en ingresos para los distribuidores externos. Tenemos buenas estimaciones para 2019, así que las utilizaremos y, después de todo, el sector hotelero ha recuperado en gran medida los niveles prepandémicos de ingresos, si no de ocupación.

Nuestra hipótesis general sobre el rendimiento de este año no es exacta. Algunos mercados regionales están rindiendo por debajo de lo esperado, mientras que otros lo están haciendo por encima. Además, el año aún no ha terminado.

También suponemos que lo que los terceros «cobran» a los hoteleros como recorte a cambio de sus servicios de distribución es más o menos lo mismo ahora que en 2019. Tendremos más información al respecto el año que viene, cuando se publiquen los informes financieros anuales.

Los cálculos anteriores también suponen que el 70% de los hoteles de todo el mundo no están afiliados a grandes grupos hoteleros. Por tanto, suponemos que pagan a los distribuidores algo más porque no se benefician de descuentos favorables por volumen.

Encuestas a hoteleros

Para su estimación, Skift Research se basa en dos de sus recientes informes de mercado: el Global Accommodation Sector Market Estimates 2022, de Varsha Arora, y el Hotel Direct Booking Outlook in 2021, de Seth Borko.

En el informe sobre reservas directas en 2021, encuestamos a los hoteleros para averiguar su combinación típica de canales de distribución y su coste medio típico por canal, expresado como porcentaje de las reservas.

Por un lado, el tamaño de la encuesta no era lo bastante grande como para representar científicamente a todos los hoteleros del mundo. Por otro lado, los suscriptores de Skift Research nos comentaron que nuestras cifras coincidían con lo que ellos habían observado.

Los costes del canal son, por supuesto, diferentes para las cadenas y los independientes. Los grupos hoteleros gigantes pueden regatear descuentos por volumen con las agencias de viajes online y otros distribuidores. Hemos simplificado esta cuestión haciendo una media de los costes típicos de las cadenas y los costes típicos de los hoteles sin marca que reveló nuestra encuesta.

Para calcular los ingresos globales de los hoteles, Arora recopiló datos de los estados financieros de las principales empresas hoteleras y distribuidoras, presentaciones de empresas privadas, informes gubernamentales y otras fuentes creíbles de terceros, como STR de CoStar.

Así llegamos a la estimación de que los hoteleros gastarán unos 47.000 millones de dólares este año en agencias de viajes online y unos 75.000 millones de dólares en toda la distribución indirecta.

Lo que los hoteleros subestiman de la distribución

Volvamos a Starkov. Le preguntamos qué pensaba de la respuesta a su post de LinkedIn.

«Mi post de LinkedIn generó un montón de comentarios de hoteleros que puedo clasificar en distintos grupos», afirmó Starkov.

«En primer lugar están los hoteleros, sobre todo independientes, a los que la propaganda de las OTA les ha lavado el cerebro y han renunciado a sus propios esfuerzos de canal directo», explicó Starkov. «Piensan: ‘Las OTA gastan miles de millones de dólares en marketing y tecnología, conocen al viajero online, y nosotros sencillamente no podemos igualarlo'».

«El segundo grupo son las empresas hoteleras que se dan cuenta de que sólo les interesa una distribución equilibrada», añadió Starkov.

Pero este grupo no se pone de acuerdo sobre lo que significa «distribución online equilibrada». Marriott y Hilton pretenden conseguir una abrumadora mayoría de noches de habitación reservadas online a través de canales directos. Sin embargo, el grupo hotelero independiente o regional pequeño medio es mucho menos ambicioso.

Starkov cree que las empresas hoteleras independientes deben ser más ambiciosas en cuanto a las reservas directas.

Lo directo no es gratis

Para ser claros, los hoteleros también afrontan costes con las reservas directas. El marketing digital, por ejemplo mediante anuncios pagados en Google o cortejando a personas influyentes en las redes sociales, cuesta dinero. Hay que pujar en las subastas de metabúsqueda, incluso por clientes potenciales que no se convierten en reservas. Si te afilias a una marca, algunas de estas responsabilidades pueden descargarse, pero los operadores siguen teniendo que contribuir al presupuesto de marketing corporativo.

Ni siquiera los canales «gratuitos», como las búsquedas orgánicas y las estancias de fidelización, son realmente gratuitos. Para ganar esos clics orgánicos hay que invertir en redactores y programadores que impulsen la optimización de los motores de búsqueda, mientras que los hoteleros deben seguir pagando a los programas de fidelización si quieren beneficiarse de conseguir huéspedes enganchados a los canjes de recompensas.

Skift Research calcula que las empresas hoteleras pueden gastar casi 30.000 millones de dólares este año en actividades relacionadas con el impulso de las reservas directas. Esta cifra aumentaría si los hoteleros destinaran una mayor parte de su oferta a las reservas directas.

Aún así, lo directo tiene sus virtudes, ya que estas estimaciones muestran que el coste medio de una reserva directa es la mitad que el de una indirecta. Basándonos en los supuestos anteriores, un cambio de canal de 10 puntos porcentuales, alejándose de los intermediarios y acercándose a las reservas directas, supondría un ahorro de 6.500 millones de dólares en costes de distribución hotelera en todo el mundo.

De vuelta al futuro

Un poco de contexto: Los hoteleros ya han estado aquí antes. Antes disfrutaban de una distribución directa muy elevada.

«En 1995, el 75% de las noches de habitación procedían del canal directo, lo que convertía a los hoteleros en uno de los mejores vendedores directos de la economía», explicó Starkov.

Pero llegó la distribución online, y las agencias de viajes online, conocedoras de la tecnología y mejor capitalizadas, tomaron parte.

Hoy, el típico hotel independiente obtiene la mayoría de sus reservas a través de la distribución de terceros. Este canal es más costoso. También hace más difícil establecer relaciones con los huéspedes para personalizar el servicio y ofrecer ventas adicionales.

«Obviamente, los independientes no tienen el músculo de marca, tecnología, marketing y talento de las grandes cadenas hoteleras», afirmó Starkov. «Pero pueden reducir significativamente su excesiva dependencia de las OTA invirtiendo adecuadamente en CRM, tecnología y marketing».

Información original en Skift.