El contexto económico, político, social y tecnológico (PEST), que conforma el entorno externo de las empresas y destinos turísticos, se ha vuelto cada vez más complejo y globalizado, lo que provoca una mayor dificultad a la hora de diseñar estrategias de marketing que alcancen una mayor efectividad y eficiencia en términos de retorno de la inversión (ROI).
Asimismo, vivimos en la era de la revolución tecnológica y digital, que está transformando por completo el sector turístico, especialmente en el ámbito de la comercialización, pero que también está cambiando por completo a la sociedad en su conjunto, lo que nos brinda un abanico de infinitas posibilidades de progreso económico y social, pero que también nos plantea importantes dilemas como civilización, sobre todo en lo relativo al desarrollo de la inteligencia artificial.
Pero no debemos olvidar que, además, también vivimos bajo la influencia del denominado VUCA World, siglas en inglés de los términos de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), cuatro características que dificultan en gran medida la toma de decisiones empresariales en el ámbito de los negocios, así como la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores en el ámbito de la economía doméstica.
Entonces, ¿Cuál es la principal consecuencia de este contexto tan complejo en el ámbito del marketing turístico? Principalmente, que las empresas y destinos turísticos, deben comprender, que sólo a través del diseño de estrategias de marketing emocional, serán capaces de captar la atención de los potenciales consumidores y conseguir que los mismos decidan asignar sus recursos económicos a una única opción de viaje dentro de un mercado turístico cada vez más competitivo.
Y es en el ámbito de la conexión emocional con nuestros potenciales consumidores donde reside la excelente oportunidad que nos brindan las estrategias sensoriales y neuronales basadas en el marketing olfativo, un ámbito que todavía en la actualidad tiene un excelente horizonte de desarrollo en el futuro asociado al sistema turístico.
Con el objetivo de exponer el elevado potencial del marketing olfativo en el sector turístico, me gustaría basarme en una experiencia personal vivida durante mi último viaje al Pirineo Oscense, el pasado mes de julio de 2018. Para contextualizar esta experiencia, es importante mencionar que he sido siempre un amante de la nieve, del esquí y de los deportes de montaña.
Sin embargo, debido a diferentes circunstancias, hacía exactamente diez años que no había tenido la oportunidad de visitar la estación de esquí de Aramón Formigal. Probablemente, sólo los verdaderos amantes de la nieve puedan comprender mis sentimientos y emociones con relación a esta tipología turística, pero me gustaría mencionar aquellos que desde mi punto de vista lo convierten en una experiencia tan excepcional.
En primer lugar, durante mi vida no he conseguido experimentar una sensación de libertad, adrenalina, velocidad y felicidad tan potente como la que se siente al deslizarse por las blancas laderas de una estación de esquí, sin mencionar la indiscutible belleza de contemplar los hermosos paisajes nevados de las montañas desde las cumbres más elevadas.
En segundo lugar, el esquí es una práctica deportiva con un elevado componente de socialización, dado que las mencionadas sensaciones de libertad, adrenalina, velocidad y felicidad pueden compartirse con los demás esquiadores, lo que multiplica nuestra conexión emocional con este deporte.
Pero la socialización de los esquiadores y snowboarders no termina en las pistas de esquí, sino que el turismo de nieve cuenta con un valor añadido que desde mi punto de vista es fundamental: el denominado après-ski, un término que se refiere al conjunto de actividades lúdicas que pueden practicarse en la base de la estación de esquí una vez finalizada la jornada deportiva.
Así, cuando los remontes mecánicos dejan de funcionar, comienza una especial velada en los hoteles, apartamentos y restaurantes de la base de la estación de esquí, durante la cual podemos disfrutar de relajarnos en diferentes centros termales y de spa, degustar la gastronomía local durante la cena e incluso divertirnos y seguir compartiendo experiencias por medio del ocio nocturno.Un conjunto de emociones que para los amantes de la nieve nunca pasa desapercibido.
Volviendo de nuevo al relato de mi última experiencia turística, aunque estábamos en plena temporada estival, y, por lo tanto, no existía la posibilidad de esquiar, sabía que por algún motivo debía regresar a Formigal, un lugar que, en mi memoria, únicamente me traía buenos recuerdos, probablemente, los mejores de toda mi vida.
Para mi sorpresa, cuando llegué a mi destino y accedí a las instalaciones del hotel, tuve la oportunidad de experimentar una sensación que no me esperaba y que es únicamente característica del turismo de montaña: el olor a nieve, un aroma que seguro son capaces de reconocer e identificar todos los esquiadores y snowboarders que sienten pasión por este deporte.
Sin embargo, ahora mismo, escribiendo estas líneas, no soy capaz de explicar con mis propias palabras la intensidad de aquel aroma y el enorme potencial que tuvo sobre mi persona para despertar una gran cantidad de recuerdos y emociones positivas de mi pasado, de momentos llenos de libertad, adrenalina, velocidad y felicidad ¡Por fin había vuelto a Formigal! ¡Y nada podía demostrarlo mejor que el aroma característico de la nieve! ¡Me sentía plenamente feliz únicamente por haber viajado al pasado a través de aquel aroma!
Así, mediante esta experiencia personal, he querido destacar la potencialidad de la conexión sensorial y neuronal entre los aromas y nuestros recuerdos y emociones. Una conexión que puede desarrollarse como estrategia comercial por medio de la disciplina del marketing olfativo y que tiene un gran futuro como herramienta de inspiración en el sector turístico.
De esta forma, si nos encontramos en un contexto dentro del cual cada vez es más complejo captar la atención de la demanda turística ¿Por qué no aprovechar el desarrollo tecnológico para implementar estrategias de marketing olfativo que nos conecten emocionalmente con aquellos destinos turísticos que llevamos guardados en nuestros mejores recuerdos?
Probablemente, en un futuro no muy lejano, los dispositivos electrónicos serán capaces de permitirnos experimentar los aromas asociados a los destinos y productos turísticos, además de los contenidos audiovisuales de alta calidad a los cuales ya nos hemos acostumbrado. Se trataría de una excelente herramienta tecnológica con un elevado potencial para influir en las primeras fases del ciclo del viaje, fundamentalmente en la fase de inspiración.
Y si la tecnología no consigue en el futuro desarrollar la aplicación del marketing olfativo a la comercialización turística online, siempre podré decir que este artículo fue un hermoso sueño de una noche de verano.
Consultor de Turismo y Dirección Hotelera, Director del Master in
International Tourism Management en EAE Business School (Madrid), Docente Universitario en la Universidad Carlos III de Madrid, en la Universidad Europea de Canarias y en la Universidad Rey Juan Carlos. Alejandro Sepúlveda cuenta con nueve años de experiencia profesional en la hotelería nacional e internacional, intermediación turística y consultoría estratégica de turismo, así como numerosos méritos académicos y tres publicaciones académicas en el ámbito del turismo.
