Desde hace ya unos años, el deporte y el turismo son dos mundos que se entrelazan de manera fascinante, creando experiencias inolvidables, y ayudando a destinos, empresas, organizaciones, profesionales, etc. a potenciar su competitividad.

Las competiciones deportivas no solo atraen a los aficionados, sino que también impulsan el turismo en los destinos que las albergan. Estos eventos transforman lugares en epicentros de emoción y actividad, desde grandes ciudades hasta pequeños pueblos, promoviendo el desarrollo local. 

Para conocer más en profundidad estos dos ámbitos: deporte y turismo, hemos podido conversar con Maurici Carbó, CEO de Sports Tourism Consulting, empresa dedicada a la estrategia, marketing y representación comercial especializada en turismo deportivo, activo y de aventura, de larga y exitosa trayectoria profesional, como director de los organismos de gestión turística de Lloret de Mar en la Costa Brava y del valle de Aran en el Pirineo.

Actualmente forma parte del equipo de formadores y consultores de la Organización Mundial del Turismo, Universidad de Anahuac en México. Y además, forma parte de las asociaciones AFYDAD (Asociación Fabricantes y Distribuidores Artículos Deportivos) donde coordina la comisión de turismo, Cluster del deporte de Cataluña, donde colabora en el grupo de trabajo de deportes outdoor, del Cluster del Deporte de Andorra y de la Adventure Travel Trade Association.

En esta entrevista, exploraremos cómo los destinos turísticos se benefician de la organización de competiciones deportivas, generando un impacto económico y cultural significativo. Además, analizaremos cómo el turismo deportivo puede revitalizar comunidades y enriquecer la experiencia de los viajeros, demostrando que el deporte es mucho más que entretenimiento: es un motor de crecimiento y conexión global.

¿Puedes comenzar por contarnos un poco más sobre vuestra organización, Sport Tourism Consulting?

Sports Tourism Consulting nace en 2016 para dar respuesta a una inquietud personal de emprender y a una necesidad no cubierta en el mercado de asesoramiento especializado en turismo deportivo, tanto para gestores de destinos como para el sector privado. 

La idea y privilegio de trabajar en dos sectores que me apasionan, como son el turismo y el deporte, surge después de 15 años de experiencia como director en organismos de gestión de destinos, como el Valle de Arán en el Pirineo y Lloret de Mar en la Costa Brava.

Incluso en destinos tan diferentes, como la alta montaña y el litoral mediterráneo, el deporte siempre formó parte de las estrategias de desarrollo turístico, ya fuese para diversificarse, diferenciarse o especializarse en algún segmento deportivo.

Actualmente, en Sports Tourism Consulting ofrecemos servicios de asesoramiento en las áreas de planificación estratégica, estudios de mercado, desarrollo de producto, marketing, representación comercial y desarrollo de negocio en turismo deportivo, activo y de aventura.

Entre los clientes y proyectos actuales, trabajo con Wikiloc desarrollando la estrategia de marketing y partnerships, con la Rafa Nadal Academy, como agente oficial responsable de la comercialización de la oferta MICE y los programas deportivos, y organizando Fitur Sports, la sección dedicada al turismo deportivo de la feria FITUR Madrid, desde la asociación Spain is Sport – AFYDAD.

En los últimos años he trabajado para la Agencia Catalana de Turismo, desarrollando el plan de producto de turismo deportivo, y he formado parte de la organización de eventos profesionales de turismo deportivo, como ISPO Sports Travel en Munich, el Sports & Events Workshop en Valencia y el Host & Federations Summit de Lausanne.

¿Qué importancia tiene el turismo deportivo para el sector hotelero y gastronómico?

La importancia del turismo deportivo no para de crecer. En mi opinión, no es que no hubiese turismo deportivo en el pasado, lo que ha ocurrido en los últimos tres años es que se ha dado una conjunción de factores que ha hecho eclosionar su visibilidad y notoriedad a todos los niveles, como son el incremento de la demanda, su relevancia pública, las políticas turísticas, la presencia en medios de comunicación generalistas y especializados, y la profesionalización de sector, entre otros.

El deporte siempre había sido una actividad complementaria en la mayoría de destinos y resorts turísticos, pero no se consideraba como la razón principal para viajar.

El turismo deportivo se ha convertido para muchos destinos y empresas, en un segmento estratégico. De ser un microsegmento al que se dedicaban unos pocos, el turismo deportivo en todas sus variantes se ha convertido en una categoría propia con sus especialidades: grandes espectáculos deportivos y eventos participativos, entrenamientos y competiciones de equipos profesionales y de élite, torneos amateurs, hasta las vacaciones activas y saludables,…

Según los últimos datos publicados por el INE en el Anuario de Estadísticas Deportivas 2024, en 2023, España registró 10,9 millones de viajes deportivos, un 17% más que en 2022, aunque aún por debajo de los 12,3 millones de 2019.

De estos viajes, el 49% fueron motivados por la práctica deportiva y el 51% para asistir a espectáculos deportivos.

En cuanto al origen de los viajeros, el 68% fueron nacionales y el 32% extranjeros, reflejando una normalización del turismo internacional recuperando la proporción de 2019.

Los turistas deportivos generaron un gasto récord de 7.722 millones de euros, un 31% más que en 2022 y un 5% superior a 2019.

Del total del gasto, el 63% fue para espectáculos deportivos (4.877 millones de euros) y el 37% por la motivación de la práctica deportiva (2.845 millones de euros), cifras similares a las de 2019.

El turismo internacional resultó clave en términos cualitativos, ya que, aunque solo representó el 32% de los viajes deportivos, generó el 64% del gasto total.

Pero más allá de las cifras y crecimientos, la principal conclusión es la importancia, dimensión y notoriedad pública que ha conseguido el turismo deportivo en los últimos años.

¿Qué debe hacer un destino para posicionarse como un destino enfocado al mundo del turismo deportivo?

En primer lugar, analizar su oferta y demanda potencial en los distintos segmentos de turismo deportivo (grandes espectáculos deportivos, eventos deportivos participativos, estancias de entrenamiento, vacaciones activas,.)  para identificar su posición competitiva, déficits y fortalezas. 

Como cualquier segmento especializado, en el turismo deportivo es muy importante cubrir de forma excelente las necesidades del cliente, y esto requiere de especialización y profesionalización. En esta fase hay que ser muy realista y consciente de que no todos los destinos pueden tener todo tipo de turismo deportivo.

Pero sí me atrevo a decir que sí que existe una tipología de turismo deportivo para casi todos los destinos turísticos, ya sea un destino urbano, de playa, o de montaña. 

Es muy importante tener en cuenta la sostenibilidad, especialmente cuando hablamos de deporte al aire libre y en entornos naturales, que tienen una capacidad de carga limitada, que es necesario tener en cuenta cuando se desarrollan productos de turismo deportivo.

En segundo lugar, hay que definir la estrategia y marcar unos objetivos, empezando por estructurar la oferta, invirtiendo en las infraestructuras necesarias y fomentando la colaboración público-privada para crear un portafolio de experiencias turísticas deportivas que permitan conseguir resultados tangibles como la desestacionalización, la generación de un gasto superior a la media, la diversificación y la redistribución geográfica de los flujos turísticos.

En tercer lugar, hay que definir una potente estrategia de marketing para promocionar el turismo deportivo utilizando los medios y canales especializados. Si por algo se caracteriza el deporte, es por su capacidad de conectar con audiencias y generar contenidos audiovisuales muy atractivos. La innovación y la creatividad son fundamentales para diferenciarse en un sector saturado de impactos comunicativos.

Las redes sociales y plataformas digitales como Wikiloc o Strava agrupan a comunidades con millones de usuarios, y son espacios donde destinos y empresas pueden conectar con nuevas audiencias interesadas en sus actividades deportivas.

Y, por último, hay que comercializar el turismo deportivo, y los destinos deben apoyarse en el sector privado para definir las estrategias y seleccionar los canales específicos adecuados para cada tipología de turismo deportivo.

No es lo mismo la comercialización del ticketing de un partido de futbol, que la participación en un maratón o un torneo de baloncesto aficionado, o un training camps de un equipo de competición de natación o unas vacaciones de ciclismo por los puertos de montaña de la Vuelta o Tour de Francia. 

El turismo deportivo, en función del subsegmento, requiere tanto de canales directos como del uso de intermediarios especializados.

¿Puedes darnos algunas ejemplos de la unión entre deporte y turismo?

Los ejemplos positivos de la unión entre el turismo y el deporte son infinitos. En ámbitos urbanos, más allá de las grandes capitales, tenemos ciudades capitales de provincia como Pontevedra o Alicante que utilizan la organización y captación de competiciones deportivas oficiales para posicionar el destino y generar actividad económica en fechas determinadas. 

Otros deportes como el ciclismo, el running, trail running y el triatlón han permitido que pueblos y ciudades pequeñas generen una importante actividad socioeconómica organizando carreras amateurs y marchas cicloturistas como la Quebrantahuesos, la Mallorca 312, las distintas Ironmans, La Behobia San Sebastián, la Zegama o la UTMB Val d’Aran. 

Una zona de montaña como el Pirineo de Huesca acondicionó una red de senderos para la disciplina del Enduro – mountain bike y ha generado un polo de atracción internacional durante muchos meses al año, como la conocida Zona Zero con epicentro en Aínsa. En el vecino valle de Arán y comarcas del Parque Nacional de Aigüestortes, en el 1987, los guardas de los refugios crearon “los carros de fuego”, un forfait que seguía la ruta que conectaba los refugios del parque. Algo que ahora denominamos “experiencia deportiva”, y que han realizado, y realizan, cientos de personas cada año.

En destinos de costa e insulares como Mallorca, Lanzarote, Lloret de Mar, Costa Blanca, Andalucía, y muchos otros, ha habido empresarios visionarios que hace ya más de dos décadas crearon resorts turísticos deportivos destinados a deportistas profesionales y amateurs como campo base de sus pretemporadas y estancias de entrenamiento de equipos internacionales, gracias a las benignas condiciones climáticas, buena conectividad aérea y oferta complementaria de sus destinos.

A nivel de marketing y comunicación me gusta destacar el ejemplo de Eslovenia y su Slovenian Tourist Board, y ver como un pequeño país ha ganado múltiples galardones internacionales, como los de la feria ITB Berlin por sus campañas de promoción de turismo deportivo con una potente estrategia de contenidos digitales y el uso de embajadores de marca deportistas como el ciclista Tadej Pogacar.

¿Qué relación existe entre las marcas, el turismo deportivo y los destinos turísticos?

Las más evidentes son las relacionadas con el patrocinio de eventos deportivos, donde las marcas deportivas buscan conectar con su cliente y asociar su marca e imagen a eventos de los deportes de los productos que fabrican. Pero hay muchas más, donde vemos ejemplos de relaciones entre marcas, comercios, empresas de actividades, resorts deportivos y gestores de destinos turísticos.

Como profesional del turismo, mi curiosidad e inquietud para crear sinergias entre los sectores del deporte y del turismo me llevaron a acercarme y formar parte de organizaciones deportivas como la asociación Spain is Sport – AFYDAD (Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores Artículos Deportivos) donde coordino la comisión de turismo e impulsamos proyectos como Fitur Sports. Estar en contacto con las empresas deportivas me ha permitido ver que las relaciones entre marcas, turismo y destinos pueden ir más allá del patrocinio deportivo. 

Por un lado, el turista espectador de un evento deportivo, cuando viaja, acostumbra a comprar merchandising del evento que ha ido a ver, haciendo crucial que las tiendas se adapten a las necesidades de este visitante, en gran número extranjero, tanto en tipo de producto como en ubicación de los puntos de venta.

Por otro lado, el turista practicante de su deporte puede necesitar en destino el alquiler o compra de material deportivo, lo que significa una gran oportunidad para las marcas, comercios, empresas de actividades y resorts deportivos. Estamos viendo ejemplos de hibridación entre empresas de alquiler, tiendas y marcas que convierten la comercialización de una actividad de ocio deportivo en una prueba de producto de una marca, que se alquila y luego se puede comprar, como hace años que hace el sector del esquí, y más recientemente estamos viendo con el boom del cicloturismo.

Del mismo modo, los profesionales del turismo deportivo de instalaciones deportivas, empresas de actividades, organizadores de eventos, hoteles deportivos, necesitan equipar a sus trabajadores con material deportivo, lo que es una doble oportunidad para las marcas, a nivel de ventas y a nivel de posicionamiento de sus marcas que serán prescritas indirectamente por guías y profesionales del deporte a potenciales clientes. En España no hay tradición, pero en destinos de los Alpes también se ven colaboraciones entre marcas deportivas y organismos de gestión de destinos. 

También hay relaciones entre el segmento MICE y el deporte. Las marcas y organizaciones deportivas organizan eventos corporativos, ya sea presentaciones de producto a redes de ventas o a medios especializados, rodajes publicitarios de nuevas colecciones, viajes de incentivos, team buildings, convenciones o congresos federativos y de asociaciones. 

El pasado 2023 tuve la oportunidad de formar parte de la organización del ISPO Sports Travel Hub, la sección dedicada al sport travel de la feria de la industria del deporte ISPO Múnich donde pude constatar que los destinos turísticos deportivos con Convention Bureaux y Film Commissions tienen en las marcas deportivas una oportunidad de generar nuevas oportunidades de negocio para sus destinos y empresas.