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El marketing digital puede parecer un juego esquivo. Justo en el momento en que das con tu estrategia, algo cambia. Al integrar estrategias de datos en tu enfoque de marketing digital, facilitarás el éxito a corto y largo plazo con audiencias específicas de gran valor. Es una forma segura de captar el crecimiento comercial en las fases de búsqueda, reserva y crecimiento del recorrido del cliente. 

Hoy en día, el poder de los datos se entiende perfectamente en la mayoría de los sectores. En las aerolíneas, la información basada en datos ha permitido planificar rutas en función de la demanda de los clientes, realizar un mantenimiento predictivo para reducir retrasos inesperados y prever la demanda para optimizar la capacidad a bordo de cada vuelo.  En el comercio minorista, el análisis de macrodatos lo analiza todo, desde los patrones meteorológicos hasta las tendencias de compra localizadas, para optimizar los niveles de inventario en las tiendas.  

Sea cual sea el sector, el uso inteligente de los datos impulsará el rendimiento comercial y operativo. Un enfoque estratégico basado en los datos genera la demanda adecuada, facilita experiencias mejoradas y fideliza a los clientes. De hecho, el 82 % de las organizaciones con una madurez de datos avanzada se benefician de un crecimiento interanual positivo de los ingresos. 

El reto de la industria hotelera 

Para mantenerse al día en el mundo de los datos, los hoteles deben recopilar y analizar datos sobre las preferencias de los huéspedes, los patrones de reserva y los niveles de satisfacción. Estos datos se incorporan a los esfuerzos de marketing digital, lo que garantiza que una marca se cruza con los huéspedes potenciales en los momentos clave de sus viajes de reserva. 

Sin embargo, recopilar y utilizar datos es un reto para los hoteles, especialmente cuando los sistemas y la tecnología no están totalmente integrados. Es difícil extraer conclusiones significativas de los silos de datos, y la mayoría de los hoteles no suelen disponer de los recursos o las competencias necesarias para recopilar datos en el momento oportuno.  

También observamos diferencias regionales en la forma en que los hoteles utilizan los datos para el marketing digital: 

• Por lo general, los hoteleros norteamericanos tienen una mentalidad avanzada en marketing digital y aprovechan cada vez más los datos de primera mano para alimentar importantes presupuestos de marketing digital (el presupuesto medio anual de los clientes estadounidenses de Cendyn es de 84.000 dólares), centrando la inversión en metabúsqueda, SEM, redes sociales de pago y campañas programáticas. 
• Los hoteleros de Asia-Pacífico -obligados a diversificar sus mercados tras la pandemia por la reducción de viajeros chinos- conocen la importancia de una estrategia de marketing digital dinámica y adaptable basada en datos. Los hoteleros están pensando más en estrategias orientadas al crecimiento, y los grupos hoteleros más grandes están considerando el marketing de largo recorrido. 
• Los hoteleros europeos se centran más en los objetivos de ingresos a corto plazo y utilizan tácticas de embudo inferior para obtener beneficios rápidos. Los clientes europeos de Cendyn invierten mucho en SEM y metabúsqueda para garantizar la visibilidad en los puntos clave de decisión del consumidor. Estas tácticas no siempre generan notoriedad y se basan menos en el modelado de audiencias, pero cuando nuestros clientes aprovechan sus datos de origen en estos canales, maximizan la eficacia de sus campañas digitales. 

Los hoteles necesitan una combinación de datos de toda la empresa que abarque la demanda, los patrones de reserva, la competencia, las preferencias de los consumidores y los comportamientos en línea para crear una estrategia de marketing digital basada en datos. En nuestra opinión, hay cuatro pilares fundamentales para el éxito: 

1. El poder de las audiencias (no de la demografía) 

Los datos demográficos ayudan a describir los mercados objetivo, pero no bastan para crear campañas completas. El futuro del marketing digital está en los datos, en conocer a fondo las preferencias y comportamientos que impulsan las decisiones de sus valiosos clientes. Basar el marketing digital en audiencias significa que puede identificar su mercado objetivo específico de alto valor, ofrecer el contenido más relevante y guiar a ese consumidor por el camino de la compra. 

Este marketing tan específico le permite encontrar al cliente adecuado, impulsar las reservas del valor deseado y aumentar tanto la fidelidad como los ingresos. El marketing digital basado en datos sobre las características de la audiencia estimula la demanda al identificar a sus «mejores» clientes objetivo. El modelado también puede identificar audiencias similares, lo que ayuda a los hoteles a ampliar su alcance, encontrar nuevos clientes y lograr un mejor retorno de la inversión en estrategias de prospección.

2. Entender tu hoja de ruta digital personalizada 

Todas las empresas están inmersas en un proceso de marketing digital en el que las estrategias, las prácticas y el uso de la tecnología y los análisis (normalmente) se mejoran gradualmente. No existe un enfoque único: cada hotelero debe trabajar con los canales adecuados para su hotel, el tipo de producto y la estrategia comercial en general.  

El primer paso consiste en perfeccionar el planteamiento estratégico utilizando adecuadamente los canales estándar. Para la mayoría de los hoteles, estos canales básicos son: Búsqueda, Meta, y Compra programática de medios (display, audio, vídeo). El análisis de datos puede poner de relieve los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas en cada uno de ellos, lo que permite a los hoteles desarrollar un enfoque más centrado y una hoja de ruta digital.  

A continuación, hay que buscar oportunidades para las redes sociales de pago, basándose en los datos de audiencia para definir el canal o canales «adecuados» y aprovechando el potencial de PMAX de Google en toda una serie de canales. El análisis del rendimiento y la revisión continua de los presupuestos necesarios para alcanzar los objetivos de marketing digital -medición de las principales métricas de ROI- cierran el ciclo del marketing digital. 

3. Desarrollar estrategias a corto Y largo plazo 

La creación de una estrategia de marketing digital completa para impulsar las reservas inmediatas y respaldar las estrategias de marca de cara al futuro es un elemento fundamental para el éxito del marketing digital. La mayoría de los hoteles necesitan un enfoque a corto plazo para conseguir reservas rápidamente y lograr un ROI inmediato. Los datos pueden contribuir a ello, permitiendo la creación de ofertas sensibles al tiempo que se correlacionen con los acontecimientos actuales.  

Pero los hoteles deben replantearse el papel del marketing digital, ya que es algo más que conseguir reservas en el presente. Pensando más allá de lo transaccional, los objetivos a largo plazo del marketing digital deberían consistir en crear relaciones duraderas a través de campañas creativas y atractivas para dar a conocer la marca. Para hacerlo bien es necesario utilizar los datos y el marketing de una forma diferente, centrándose en historias, mensajes y programas de fidelización que resuenen entre el público objetivo. 

Jugar a largo plazo significa que puede que ahora no vea el retorno de la inversión en tácticas de marketing digital, pero crea una presencia de marca en la mente de los futuros clientes. Será un público propicio a las reservas directas, lo que lo convierte en una forma rentable de encontrar clientes a medio y largo plazo. 

4. Tecnología integrada para maximizar las estrategias de datos 

El último pilar que define el éxito de los hoteleros es dedicar tiempo a abordar los problemas de la disparidad de datos y sistemas. Casi todos los hoteles sufren de este problema en alguna medida. Los datos pueden estar en parte en el sistema de gestión hotelera (PMS), en los sistemas de restauración, en el spa y los locales de ocio, en los TPV electrónicos de terceros y en otros sistemas de apoyo. Desarrollar una solución tecnológica es clave para los hoteles. Seleccionar cuidadosamente una solución tecnológica integrada que pueda cotejar y fusionar datos para crear perfiles unificados de los huéspedes es absolutamente fundamental para los profesionales del marketing digital. 

Esta es la mejor manera de maximizar el potencial de los datos capturados y mejorar las capacidades de análisis de datos. La información obtenida marca una gran diferencia en el nivel de segmentación que puede lograrse en el marketing digital. Con el apoyo de un sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y una plataforma de marketing digital (DMP), el marketing basado en datos puede convertirse en la norma. 

 Cómo han utilizado los hoteles los datos y el marketing digital 

HHM Hotels necesitaba más reservas inmediatas, así como aumentar la notoriedad de la marca para asegurarse un flujo de reservas futuras. Con la proximidad del Cyber Monday, se presentaba una gran oportunidad para llevar a cabo una campaña de marketing digital multicanal. Centrándose en el marketing SEM y por correo electrónico, captando tráfico de búsqueda de alto nivel y reorientando las listas de gestión de recursos de los clientes, HHM Hotels experimentó un aumento del 84,5% en el número de habitaciones y del 100% en los ingresos. 

Para Apex Hotels, sus principales objetivos eran aumentar las reservas directas y ser más visible frente a la competencia. Al trabajar con la plataforma de marketing digital de Cendyn, Apex Hotels pudo aumentar su visibilidad en los metabuscadores y gestionar mejor sus campañas y estrategias de pujas, con lo que los ingresos crecieron un 30% y las reservas, un 23%. 

La fidelización era el objetivo de Sircle Collection, que buscaba mejorar el compromiso con sus clientes. Mediante el aprovechamiento de los datos de los huéspedes en toda la empresa dentro del CRM Cendyn, Circle creó una plataforma de datos unificada totalmente integrada con su PMS. El resultado fue un impresionante aumento del 95% en los perfiles únicos de los huéspedes, un incremento de las tasas de apertura de correos electrónicos y de las reservas directas, y un crecimiento interanual del 73% en el programa de fidelización «Sircle Club». 

Datos + marketing digital = mayor rendimiento comercial 

Consolidar los datos y analizar el rendimiento a través de ellos para obtener información clave es fundamental para el rompecabezas del marketing digital. Este enfoque permite a los equipos centrarse en los ingresos, utilizando perfiles de audiencia precisos para adaptar las campañas, personalizar las ofertas y contribuir positivamente a los resultados y a la aceptación de la marca en todo el embudo. 

Invertir en un enfoque de marketing digital basado en los datos, al tiempo que se forma y alinea a los equipos en las mejores prácticas, es una estrategia metódica, basada en procesos y de eficacia probada. Lleva tiempo y el progreso es gradual, lo que significa que su efecto es duradero y sostenible. En última instancia, es una ruta segura hacia el éxito comercial, que permite a los hoteles encontrar clientes y aumentar la demanda, facilitar la fase de reserva con un flujo constante de objetivos de alto valor y aumentar los ingresos de cada huésped.