Ninguna industria es inmune a los cambios provocados por la digitalización, aunque algunas responden a la presión más rápidamente que otras. A primera vista, los viajes y la logística ejemplifican los extremos.

No hay un consumidor en Europa que no utilice Internet cuando piensa en reservar alojamiento o vuelos o en mirar los horarios de trenes para un próximo viaje. Sin embargo, pocas empresas buscan en línea información sobre carga aérea y marítima. El balance de las búsquedas relacionadas con la industria nos lleva al punto clave: en 2017, por cada 80 consultas relacionadas con viajes, hubo sólo una consulta relacionada con la logística, según una investigación realizada por la firma McKinsey.

Dicha investigación también apunta a cinco tendencias que indican cómo las empresas en ambas industrias deberían estar preparándose para un futuro digital.

Allí donde los sectores de negocios a consumidores (B2C) han liderado el camino, los sectores de empresa a empresa (B2B) se ven obligados a ir. En la industria de la logística, los transportistas marítimos y de carga se encuentran entre los subsectores que sienten la presión de los clientes para moverse al mundo online. El número de búsquedas en Google de términos relacionados con estos subsectores creció en promedio un 8 y 14 por ciento anual respectivamente entre 2014 y 2017, superando el crecimiento en alojamiento, que, en las dos industrias, es el subsector con los mayores volúmenes de búsqueda.

El poder de los dispositivos móviles está aumentando. Si bien las búsquedas online en viajes y logística están aumentando, también crece la proporción de esas búsquedas realizadas en un smartphone. En 2017, representaron alrededor del 43 por ciento de todas las solicitudes relacionadas con viajes y el 23 por ciento de las búsquedas relacionadas con la logística. La tendencia sugiere la importancia de adoptar una mentalidad «mobile first», dando prioridad a las interacciones móviles rápidas y fáciles. Sin embargo, es rara la compañía, incluso en los sectores de B2C con mayor madurez digital, cuyos canales móviles superan a su versión de escritorio.

La mayoría de las compañías de logística ofrecen servicios online limitados. Sólo el 6 por ciento de los transportistas más grandes tienen capacidades de reserva online de extremo a extremo. Alrededor del 38 por ciento ni siquiera ofrecen precios online, mientras que la mayoría simplemente registran una solicitud para un presupuesto posterior, que debe ser seguido por correo electrónico o una llamada telefónica, a menudo un día o más tarde.

En la industria de los viajes, sin embargo, hay hasta 100 puntos de contacto online de reserva previa. No es de extrañar que sea tan difícil atrapar la atención de los clientes. Al investigar viajes online, el cliente promedio se desplaza más de 50 veces en todos los canales: ordenadores de escritorio, tablets y dispositivos móviles, registrando aproximadamente 100 puntos de contacto previos a la reserva.

Sucede que la mayoría de los puntos de contacto no son «propiedad» de la compañía de viajes. La investigación de McKinsey demuestra que las aerolíneas poseen menos del 20 por ciento de todos los puntos de contacto digitales antes del vuelo. Eso significa que las empresas deben ser inteligentes para saber cuáles de los diversos motores de búsqueda, sitios de comentarios, blogs, etc. son relevantes para sus clientes potenciales, a fin de enfocar los presupuestos de publicidad de manera efectiva.

Por último y, no es ninguna sorpresa, el informe asegura que las cargas lentas de la página son una forma segura de perder clientes. El análisis de los sitios web de 33 transportistas marítimos mostró que más de la mitad tardó 13 segundos o más en cargarse en un dispositivo móvil, mientras que el 20 por ciento tardó más de 20 segundos.

Las aerolíneas tienden a tener sitios web aún más lentos. La mitad de los 50 sitios web analizados tardaron más de 18 segundos en cargarse; tiempos de espera de más de 30 segundos no eran infrecuentes. En comparación, las portadas de las principales empresas de comercio electrónico generalmente se cargan en menos de diez segundos (a veces mucho menos) en una red 3G.

Las tasas de rebote, la proporción de usuarios que no exploran un sitio web más allá de la primera página, están estrechamente relacionados con los tiempos de carga. De media, los tiempos de carga para los usuarios que rebotan son 50 por ciento más lentos en comparación con los tiempos de carga para los usuarios que continúan participando en un sitio web. Esta es una pérdida innecesaria de negocios potenciales considerando la facilidad con la que se pueden mejorar los tiempos de carga.