Las grandes cadenas han apostado definitivamente por la venta directa. Siguiendo la línea de Marriott o Hilton, Meliá ha evolucionado en los últimos años hacia la multicanalidad y el marketing online personalizado. Entrevistamos a José Luis Aranda, Global Digital Media Advertising Director en Meliá.
¿Cuál es su responsabilidad dentro de la compañía?
Soy responsable de todo el media advertising del canal directo de la compañía: canales de búsqueda, sociales, metabúsqueda, la parte de display, la estrategia móvil de la compañía y toda el área de diseño enfocada a encajar todas las piezas que necesitamos para hacer publicidad en nuevos medios. Mi papel es conseguir el mejor tráfico en internet para llevarlo a nuestra web y que convierta.
¿Han seguido el ejemplo de Hilton o Marriott a la hora de realizar campañas destinadas a potenciar el canal directo?
Siempre estamos en campaña continua. Tenemos estrategias muy agresivas en cuanto a nuestro programa de fidelización, Meliá Rewards, no sólo enfocado al precio sin a multitud de servicios, como el check in a través de la app, entre otros. Eso sí, sin descuidar otras vías de distribución y, en línea con lo que están haciendo Hilton o Marriott, manteniendo la apuesta por el canal directo. Es más, ahora mismo más de la mitad de nuestras reservas se producen en el canal directo, y nuestra expectativa para los próximos tres años es llegar a un 70 por ciento de las reservas. Estamos claramente orientados a la venta en nuestro canal directo.
¿Qué parte de esa conversión se realiza en el móvil?
En el tráfico de móvil, ya se han superado las búsquedas de móvil con respecto al desktop. Se trata de un canal muy importante, que no sólo puedes estar medido en términos de last click, ya que el móvil está en muchas fases del viaje. Probablemente se cierren más reservas en desktop, pero hay que tener en cuenta el factor cross-device para calibrar el peso del móvil en todo el proceso del viaje, incluida la reserva. El año pasado creamos un área específica para la compra de medios sólo en el móvil, de forma que pudiéramos llegar a los usuarios a través de un dispositivo que es más un comportamiento que un dispositivo, en realidad.
Además, hay que pensar en el tipo de producto. En Meliá tenemos siete marcas diferentes, cada una con un target distinto. No es lo mismo un hotel urbano que un resort del Caribe. No sólo cambia el importe de la reserva sino el journey del usuario. Por eso, para cada marca buscamos un marketing mix propio, buscando la proporción justa para que el cliente pueda conocer lo mejor posible nuestro producto antes de realizar una reserva.
¿Ven las redes sociales como un canal de marketing o como un canal de venta?
Las redes sociales son tanto un canal de marketing como de venta. Tenemos una estrategia de comunicación multicanal, desde las fases de inspiración, y mantenemos el mismo mensaje en todos los canales para que el usuario no se pierda en este proceso. Aquí entra el contacto en las redes sociales, la parte más de marketing, hasta la parte de performance.
Las estrategias de marketing online que emplea una gran cadena, ¿puede ser también utilizadas por hoteles independientes?
Yo creo que la ventaja del marketing digital es que es accesible para todo el mundo. Todo lo que hacemos puede llevarse a cabo, a pequeña escala, en un hotel independiente. El presupuesto tiene un peso importante, no cabe duda, pero hay ciertos canales, como las redes sociales, donde nosotros mismos competimos con hoteles independientes, porque tienen las mismas opciones, tanto en búsqueda como en metabúsqueda, con las mismas condiciones de mercado.
¿Utilizan big data para personalizar su oferta?
En nuestro día a día, todo va enfocado a la personalización, el usuario es el centro del mundo, le estamos «malacostumbrando» a darle la información ya, lo que nos obliga a manejar nuestras tecnologías desde un DMP –Data Management Platform–, un adserver o un modelo de atribución que nos ayude a manejar nuestro big data y ofrecer a cada usuario en cada momento de su ciclo del viaje particular la mejor versión de nuestro producto.
Juan Daniel Núñez es editor de SmartTravelNews, el primer medio online en español especializado en innovación y tecnología para el sector turístico y de los viajes.
