En el mundo de los metabuscadores, la distribución es uno de los componentes más importantes, aunque peor entendidos, para llevar a cabo una campaña eficaz.

En el trasfondo de la gestión diaria de una campaña, la distribución puede tener un impacto significativo en los resultados si la validación y el seguimiento de resultados no son prácticas habituales.

Los hoteles pueden encontrarse ante situaciones en las que tienen dificultades para localizar un anuncio de su canal directo en el editor de un metabuscador, o comprobar que no se está mostrando el precio correcto al cliente. A continuación, nos sumergimos en uno de los factores más importantes en la gestión de campañas de metabúsqueda: la distribución.

¿Cómo afecta la distribución a la visibilidad?

Para entender cómo la distribución impacta la visibilidad en el espacio de la metabúsqueda, necesitamos entender antes los componentes de un anuncio de metabúsqueda y cómo cada fuente de datos juega un papel en esa unidad publicitaria.

La siguiente captura de pantalla es un anuncio genérico de Google que muestra precios dinámicos a los usuarios basándose en tres factores: tarifas distribuidas, disponibilidad de habitaciones distribuidas y componentes de puja dinámica.

• Las tarifas distribuidas pueden definirse como las tarifas de las habitaciones entregadas al editor de la metabúsqueda y que se muestran en última instancia en la subasta. Estas tarifas suelen ser variables en función de la demanda y la fecha de estancia.
• La disponibilidad de habitación distribuida es simplemente la disponibilidad de un tipo de habitación seleccionada frente a la fecha de registro seleccionada y la duración de la estancia.
• Los componentes de oferta dinámica son específicos de las palancas de oferta disponibles para cada metabuscador. Estas ofertas y multiplicadores se optimizan rutinariamente en función del rendimiento y los objetivos generales de la campaña.

En la lista de precios, verás a cada anunciante y cada tarifa mostrada para las fechas de estancia y el número de invitados especificados en la consulta del cliente. La parte superior del anuncio también muestra información específica de la propiedad, como el nombre del hotel, la dirección, el número de teléfono, el sitio web y otros detalles.

Todos estos datos proceden de diversos recursos de los anunciantes y de proveedores de conexión. Estos pueden ser una fuente interna gestionada directamente por el anunciante o proporcionada a través de un socio de conectividad de terceros.

Para que el hotel o su proveedor de tecnología puedan puedan optimizar eficazmente los componentes disponibles e influir en la visibilidad de los precios del hotel y la clasificación de sus anuncios, es necesario que estos datos fluyan de forma coherente, precisa y oportuna.

Si falta o se retrasa alguno de estos puntos de datos, el anunciante no aparecerá en la subasta y, por lo tanto, perderá ingresos y reservas potenciales. Estos datos también pueden afectar a la exactitud de las puntuaciones de los precios y a la puntuación de paridad de precios del anunciante. Pueden parecer detalles diminutos, pero en múltiples ocasiones pueden impactar severamente en el resultado final del anunciante.

Problemas comunes que afectan a la distribución

Habitualmente los problemas ocurren debido a un error de almacenamiento en caché o de latencia con los proveedores de conectividad.

Esto puede significar que hay un posible retraso del proveedor de conectividad que lleva las tarifas al editor del metabuscador, o que hay algún tipo de error en esa alimentación de información que hace que algo falle.

Otro problema bastante común puede surgir cuando hay errores derivados de la información que se envía directamente al editor o al proveedor de conectividad. Esto puede ocurrir a pequeña escala con sólo una o un grupo de propiedades, o puede ocurrir de manera más amplia, afectando a miles de propiedades a la vez.

Además, este problema podría manifestarse dentro de una propiedad específica, un plan de tarifas, una fecha de estancia o cualquier combinación de ellas.

¿Cuál es el impacto de los problemas de distribución?

• El anuncio no sirve: cualquiera de los problemas mencionados anteriormente podría desembocar en una pérdida significativa de ingresos si el anuncio simplemente no sirve. Los competidores del hotel ganarán esa reserva y se llevarán esos ingresos.
• Se muestra una tarifa incorrecta: otra consecuencia potencialmente significativa de los problemas de distribución es que la tarifa incorrecta se muestre en la subasta. Esto puede tener un impacto severo en los ingresos basado en los siguientes factores:
  1. Abandono del carro: Si el huésped hace click en la tarifa incorrecta para reservar y descubre una tarifa más alta en el siguiente paso, esto puede causar que el huésped abandone el proceso de reserva y genere desconfianza hacia el anunciante para futuras reservas.
  2. Puntuación de calidad del anuncio: un componente que se tiene en cuenta en el índice de calidad de los anuncios de Google es la competitividad de los precios. Si se muestran tarifas incorrectas en la subasta y los competidores muestran tarifas más competitivas, esto puede aumentar el CPC final.
  3. Precisión de precio: Dado que cada vez más editores están integrando puntuaciones de precisión de precio (calculadas mediante rastreadores web para comparar su precio con el mostrado en la web destino), las diferencias en los precios pueden afectar a la campaña en general, ya que los CPC se verán afectados en todas las propiedades de la cuenta.

Artículo original publicado en Koddi.

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