Los metabuscadores han venido para quedarse, tienen una cuota de mercado relevante que además irá en aumento y es una nueva forma de intermediación mucho más ligera que las OTAs.
Al no requerir atención ni al huésped ni al establecimiento es de esperar que acaben teniendo un coste de intermediación sensiblemente inferior a los de las actuales agencias.
Dicho esto, hablar de metabuscadores como generador de reservas directas es una falacia, la realidad es que son reservas intermediadas, con una comisión considerable y en muchas ocasiones de clientes que ya andaban buscando tu hotel, por tanto de dudosa legitimidad.
A continuación vamos a intentar simplificar algunos conceptos complejos que esperamos os servirán para entender mejor a este nuevo tipo de intermediario y ser capaces de usarlo cuando os convenga. Tras esta lectura seréis capaces de auto-responderos a la pregunta planteada.
Canibalización de reservas propias
Cuando conversamos con hoteleros acerca de los metabuscadores sobre el concepto de “canibalización” las caras de sorpresa son frecuentes, una vez explicado raro es quien no cambia su visión radicalmente sobre los metas.
La cuestión es simple, ¿cuántas de tus reservas “meta” son reservas genuinas y cuantas hubieran llegado igualmente a tu web a coste cero? La respuesta no es tan simple, pues este dato no figura en vuestra analítica web, hay que deducirlo.
La única forma fiable de averiguarlo es cortando las campañas en metas durante un periodo (ej. 2 semanas) y ver qué sucede con nuestro canal propio, nuestra experiencia es que en general la pérdida es muy inferior a lo esperado, pues una gran parte de las reservas meta seguirán llegando sin coste.
En gran medida los huéspedes seguirán “googleando” el nombre del hotel escogido en algún escaparate (ej. Booking.com, TripAdvisor) para intentar lograr el mejor precio/trato, es el llamado efecto billboard, que se ha multiplicado desde que los hoteles han empezado a ofrecer mejores condiciones en su propia web.
Programas de comisión o Pay-Per-Stay (PPS)
Recientemente Google ha sacado su programa commission based que es un CPA (coste por adquisición/reserva) pero con la posibilidad de eliminar las reservas canceladas y no pagar así comisión, a priori es una buena noticia para el hotelero pues evita el PPN, pago por nada.
Obviamente en un escenario COVID es una bendición, pero la realidad es que en un escenario de normalidad básicamente lo que nos tocará es pujar más alto que alguien que puja a CPA pues el meta nos aplicará un factor corrector que compense sus pérdidas por las cancelaciones. De facto el coste será el mismo al final del año, pero tendremos un sobrecoste administrativo al tener que gestionar la conciliación de reservas canceladas con cada meta.
Dobles y triple comisiones
Hablando con hoteleros a menudo nos damos cuenta que su hiper-actividad marketiniana les empuja a situaciones tan absurdas como pagar 3 comisiones por una reserva cancelada.
Al tener varias campañas CPA activas según el customer journey puede darse el caso de que se atribuyan la reserva un metabuscador (ej. Google, Tripadvisor), su partner de marketing de afiliación (Sojern, Afilired), su motor de reservas (todavía hay gente que paga comisiones por sus reservas) y como guinda quizás la reserva se cancela, resultado: 3 comisiones para una no-reserva.
Ni bloqueo de ventas ni disparidad de precios
Dado que los metas obtienen disponibilidad y precios en nuestro propio motor de reservas, el hotel pierde la libertad de cortar ventas y realizar disparidades de precio, cosa que en determinadas circunstancias es capital para nuestro revenue management.
Anuncios de destino
Recientemente el gigante de Mountain View lanzo la posibilidad de anunciar nuestro hotel en búsquedas de destino (ej. Hotel en Madrid), bajo el título de Property Promoted Ads, es una nueva funcionalidad que sin duda deberemos seguir de cerca pues podría ser una buena fuente de nuevos clientes.
El peligro que vemos es que las OTAs vuelvan a copar estas pujas para búsquedas genéricas como ya hicieron con los anuncios de pago en los buscadores tradicionales.
Conclusiones
El cheque en blanco a los metas y empresas de marketing de afiliación es una muy mala idea, el coste de adquisición de clientes puede llegar a ser enorme, hay que hacer números con rigor.
Debemos imputar todos los costes reales de cada canal, sumando dobles atribuciones, comisiones de las cancelaciones, costes de profesionales (externos e internos) y de la tecnología facilitadora, sólo así seremos capaces de tomar decisiones acertadas para nuestra estrategia de marketing.
Cada hotel tiene sus circunstancias, costes fijos vs variables, precio medio, ocupación, estacionalidad y desde luego hay momentos en que es válido un canal aunque tenga un coste alto, pero la barra libre al marketing hotelero es tan popular como dudosa su rentabilidad.
Recomendaciones
Desde WitBooking lo tenemos claro, hay que trabajar la capacidad de persuasión del canal propio, es mucho más rentable invertir en mejorar la conversión que en lograr más visitas.
Un buen canal propio puede triplicar la conversión mediante cosas relativamente baratas como un buen diseño, velocidad/responsividad, profundidad de contenidos y ventajas de reserva directa potentes, si tuviéramos que triplicar las visitas a golpe de publicidad posiblemente gastaríamos más de lo ingresado.
Sé generoso e imaginativo con las ventajas de reserva directa, ¿Qué impacto tendría que en caso de cancelación de un tarifa “non-refundable” regalases un 50% del importe en forma de giftcard para futuras reservas online? ¿Cuántas más reservas lograrías si permitieses al cliente reservar con confirmación inmediata pero le dieras 24h para realizar el pago?
Os podemos asegurar que ese tipo de acciones es donde vais a ganar reservas directas (directas de verdad), es la mejor forma que tiene un hotelero que quiera ganar la partida de la distribución a las grandes OTAs, metabuscadores y demás intermediarios.
Nota final
La complejidad del marketing hotelero debe ir acorde al volumen de negocio, así un pequeño albergue de montaña deberá hacer acciones muy simples (ej. comprar su marca en adwords), mientras que un gigante hotelero hará bien en buscar hasta la última décima de conversión, aquí cada uno deberá encontrar su punto de equilibrio, pero siempre mirando la rentabilidad individual de cada acción.
