El modelo de negocio de las ventas privadas o ventas flash nace en un momento de crisis económica mundial, donde el público final busca precios con descuento y algunas empresas de retail encuentran en ese modelo el canal perfecto para dar salida a los excedentes de temporadas pasadas. El país pionero en este sector fue Francia y se extendió rápidamente a nivel internacional.
Viendo el éxito obtenido en productos retail y siguiendo la estela la industria del viaje, que ya llevaba cierta ventaja por su inicio en ventas online desde los 90 a través de las primeras OTA (Online Travel Agencies) y a través de las propias webs de compañías aéreas, cruceros y hoteles, se suma a este modelo de negocio, obteniendo su pico de popularidad hasta ese momento en torno a 2010-2011.
Podríamos resumir las claves del éxito de la venta flash en:
1. Importantes descuentos que no se pueden encontrar en ninguna otra web.
2. Ofertas de tiempo limitado que incite un impulso de compra.
3. Publicación puntual y certera de una Newsletter que dé a conocer las ofertas.
4. Acceso a la web mediante un login con contraseña de acceso (lo que le otorga exclusividad al servicio o producto)
5. Buen servicio de atención al cliente.
6. Sistema de acceso “Member get Member”, lo que aumenta la sensación de
exclusividad, ya que sólo se puede acceder a ese club de compra por invitación.
A partir de ese momento, algunos hoteles empiezan a abrir sus puertas al modelo, no sin cierto temor a lo desconocido. En un primer momento se plantea casi más como un modelo publicitario o marketing que como un canal de distribución al uso, ya que en una primera etapa no resultaba muy rentable.
Los principales miedos iniciales del hotelero eran: si puntualmente baja el precio por noche, ¿querrá el cliente final volver a pagar la tarifa regular? ¿Se va a desprestigiar la marca de la propiedad? ¿Se va a asociar la imagen de mi hotel al concepto barato o de oferta? ¿Si rompo la paridad con el resto de mercado, mi relación con el canal tradicional se va a resentir?
En 2012 la Cornell University de Estados Unidos realizó un estudio basado en una encuesta que nos da una instantánea de la impresión de este modelo que tienen los hoteles internacionales. De los 200 encuestados un 42% ha participado en alguna ocasión en al menos una venta, mientras que el 46% se muestra reacio a hacerlo, y entre las razones argumentadas destaca el daño que consideran podrían hacer a la marca.
Ya en 2013, aumenta el número de hoteles e incluso de importantes cadenas hoteleras que deciden testear la venta privada, ya que empieza a ser valorado como un canal interesante para combatir la estacionalidad de las temporadas bajas.
Paralelamente a esta evolución, también ha operado un cambio en el comprador. Poco queda del temor inicial a ser víctima de fraude en la compra online o de la sensación de que sólo se venden productos sin calidad. En pocos años se ha blindado la seguridad en las compras en todo el e-commerce en general mediante regulaciones y una usabilidad más fiable, por otro lado, es más que evidente que hasta los productos más exclusivos, son comercializados en la red.
En los últimos años se ha normalizado el recurso de la venta flash de hoteles. No obstante, la reciente mejora general de ocupación en la hotelería española impacta directamente en las negociaciones de los canales de venta flash: los hoteles no tienen la necesidad de recurrir al gran descuento para llenar su establecimiento como tiempo atrás y los sites de venta privada intentan que su comisión (beneficio único de sus transacciones) no se vea reducida drásticamente. Comisión que, por otro lado, los hoteles consideran excesiva.
Este recrudecimiento del escenario ha ubicado al modelo de negocio en un entorno más hostil que en sus inicios. Algunas voces del sector aseguran que la venta flash, aún con muchos detractores, es un medio agotado. Hoteles y cadenas se lanzan a publicar ofertas exclusivas a través de sus propias newsletters, para no tener la intermediación de la venta flash, pero aun disponiendo de una interesante base de datos (en el caso de las cadenas hoteleras referentes) no es equiparable a la audiencia que cualquiera de las sites más potentes puede disponer.
Sin embargo, a pesar de que los momentos más duros de la crisis parecen haber pasado, el gran público, acostumbrado ya a planear sus vacaciones y escapadas buscando ofertas flash que no pueden rechazar, sigue buscando buenos precios en los clubs privados de venta, por lo que, sin duda, la venta flash se ha convertido en un canal más tan sólido como cualquiera de los tradicionales.
La mejora de la ocupación y consiguiente subida del precio medio en los hoteles nacionales, la consolidación de la venta flash como un canal habitual de compra para el gran público y la guerra competitiva entre los diferentes sites nos lleva a pensar que el concepto de venta privada se mantendrá únicamente de la mano de los más potentes y reconocidos.
No obstante, incluso para ellos es necesaria una evolución, algo que aporte un valor añadido y les distinga, como por ejemplo (algunos ya han dado el paso) ofrecer nuevas alternativas en la propia web un motor de búsqueda de hoteles con precios menos agresivos, pero durante todo el año. Renovarse o morir, dicen.
Actualmente Luz Bouza trabaja como Online Travel Business Development Manager en Bambara Travel
