por Julia Pedrol, The Hotels Network.
Penta Hotels ofrece a los viajeros ambientes singulares, caracterizados por su comodidad y estilo. Con 26 propiedades repartidas por Europa y Asia, todas presentan diseños únicos, con su característico pentalounge: una combinación de salón, bar, cafetería y recepción donde los huéspedes pueden conocerse y compartir sus experiencias de viaje.
La marca se caracteriza por ofrecer una experiencia singular, y son plenamente conscientes de que ésta empieza en el momento en que los visitantes llegan a la web del hotel. «La experiencia online juega un papel fundamental para los consumidores de hoy en día», dice Heiko Rieder, VP de Revenue Management y Reservas. «En Penta Hotels, queremos asegurarnos de que nuestros visitantes entienden la marca, saben lo que esperar y disfrutan de una experiencia perfecta en cualquier punto, ya sea durante el proceso de una reserva o registrándose a uno de nuestros programas».
Para llevar su visión un paso más allá, Penta Hotels decidió asociarse con The Hotels Network (THN) en septiembre de 2019 con el objetivo de mejorar el proceso de reserva y generar más ingresos directos, incluso durante los tiempos fluctuantes en los que vivimos.
El plan hacia el crecimiento
Desde el principio, Hoteles Penta ha estado trabajando estrechamente con THN para construir y definir un plan estratégico del canal directo efectivo a largo plazo. Implementaron un plan de crecimiento basado en seis etapas y, a pesar de la situación en la que nos encontramos, la marca está alcanzando unos resultados impresionantes.
Trial y test A/B
Para comprobar la efectividad de la herramienta de THN, Penta Hotels probó sus productos mediante un test A/B. Éste tuvo una duración de 1 mes y se realizó en la web de 6 de sus propiedades.
Activaron las siguientes herramientas en la página de inicio y el motor de reservas: una nota inteligente destacando un descuento exclusivo del 5%, un Comparador de Precios que permite comparar tarifas sin necesidad de salir de la página y un Mensaje de Retención para atraer el interés de los visitantes que están a punto de abandonar la web.
Aquí vemos el Mensaje de Retención que Penta Hotels activó. Éste, mostrado a todos los visitantes que están a punto de abandonar el sitio, permite mantenerlos en la web y animarlos a reservar. Tras el mes de prueba, la conversión web aumentó un 17% gracias a las herramientas THN.
Implementación y optimización
Tras ver los increíbles resultados y el gran profesionalismo del equipo de THN, Penta Hotels decidió adentrarse en la etapa 2 y 3: la implementación y la optimización de la herramienta.
Durante la implementación, se adaptó el contenido de las campañas a cada mercado, traduciéndose a múltiples idiomas cuando era necesario.
Para entender mejor la marca y sus objetivos, el equipo de THN trabajó junto con la cadena en la creación de las campañas. Hoy, THN sigue apoyando al equipo de Penta Hotels en la implementación y desarrollo de todas ellas.
Brote del COVID-19: adaptando la comunicación web
El brote de COVID-19 cambió radicalmente las prioridades de Penta Hotels, pero el equipo decidió trabajar ahora más que nunca en afianzar una relación directa fuerte con sus usuarios, entendiendo la importancia de ello.
Para respaldar su recuperación, la marca sabía que necesitaba adaptar su estrategia de canal directo y la manera de comunicarse con los viajeros. Mientras que antes usaban la plataforma de THN para incrementar su tasa de conversión web, durante el brote de COVID-19 la usaron para mostrar mensajes informando sobre la situación actual. Desde la propia plataforma de THN podían actualizar los mensajes en cosa de minutos, conectando con los visitantes de forma rápida y efectiva.
Tras comprender que la principal preocupación de los viajeros era y sigue siendo la limpieza y las medidas preventivas del hotel, Penta Hotels decidió mostrar en su página principal un Layer comunicando estos aspectos.
Con el Layer, la marca reafirmaba a los huéspedes que podían tener una estancia segura en cualquiera de sus propiedades. Además, añadieron un Call to Action (CTA) que llevaba a su página de medidas preventivas de COVID-19. El Layer no sólo generó una tasa de clics (CTR) del 15% sino que tranquilizó e inspiró confianza a miles de visitantes.
Al adaptar su estrategia de comunicación web, Penta Hotels ha experimentado un claro aumento en el nivel de engagement de sus visitantes y gracias a eso, es capaz de seguir dando la bienvenida a huéspedes.
Uso de Machine Learning
Dando un paso más allá, Penta Hotels ha empezado a usar la herramienta de THN Oraculo Convert, el primer algoritmo predictivo para hoteles en el mundo. Aprovechando técnicas de machine learning, Oraculo Convert permite crear campañas segmentadas impulsadas por un algoritmo.
Con este producto, Penta Hotels puede lanzar campañas dirigidas a usuarios con baja y alta probabilidad de reservar. Por un lado, incentiva a reservas de usuarios que de otro modo se habrían ido sin reservar, mientras que a ofrece upsells a usuarios ya interesados.
En julio de 2020, Penta Hotels probó Oraculo Convert con el objetivo de generar ingresos adicionales de visitantes con baja probabilidad de reservar, a la vez que reducía los costes de promocional mostrar ofertas sólo a aquellos que necesitaran un factor extra de convencimiento a la hora de reservar. La prueba se realizó en la web de tres propiedades, mostrando un descuento exclusivo a usuarios con baja intención de compra.
La campaña obtuvo unos resultados increíbles. En tan sólo un mes, la cadena aumentó un 244% la tasa de conversión de los usuarios con baja intención frente al grupo de control, generando unos ingresos adicionales de 11.700 euros.
Hoy, el equipo de Penta Hoteles sigue trabajando con THN en la optimización de su estrategia de Oraculo Convert. Convencidos de la importancia de personalizar la experiencia del usuario, Penta Hotels ha lanzado en múltiples propiedades en su cadena una campaña para usuarios con baja intención de compra. Además, el equipo está evaluando la posibilidad de utilizar Oraculo Convert para aumentar los ingresos de los usuarios con alta probabilidad, creando campañas específicas para esta audiencia.
¿Quieres saber más sobre las campañas implementadas en cada etapa del plan de crecimiento de Penta Hotels? Descárgate el case study entero y descubre cómo la marca se está adaptando a la situación de hoy.
