La percepción de que las agencias de viaje online son «terriblemente caras» es falsa y deberían ser adoptadas con naturalidad por los hoteleros, según ha afirmado Peter O’Connor la semana pasada en el evento organizado por Duetto,
El profesor Peter O’Connor, de Essec Business School en París, reveló los resultados de sus últimas investigaciones respecto a la distribución online hotelera.
Según sus estudios, la comisión media de las OTAs –tomando como referencia una media del 17,6 por ciento cobrada por Booking.com en Francia–, era más barata para los hoteleros que sumar los gastos en comercialización, marketing, upselling y los costes continuos del mantenimiento web.
Las OTAs representan el 39 por ciento de las reservas en el Reino Unido, el 41 por ciento en los Estados Unidos y el 25 por ciento en Oriente Medio.
Pero el profesor O’Connor defendió esta interrupción del mercado y criticó un reciente informe del grupo de ventas y marketing HSMAI, que dijo que la única manera de mejorar los ingresos era recortar los gastos en intermediarios.
«El problema de la industria hotelera es que somos grandes en jugar al juego de la culpa», dijo O’Connor a los delegados en el evento de Duetto en Amba Hotel en Charring Cross, Londres. «Cuando algo va mal siempre es culpa de otra persona.»
Sugirió que los hoteles necesitan su percepción sobre cómo deben aparecer en los resultados de búsqueda de Google por sus propios medios, ya que el coste por click se convierte cada vez más en un elemento más caro, menos de la tercera parte de los usuarios busca un hotel por su nombre y nadie llega a la segunda página de resultados.
Por ejemplo, O’Connor demostró que el coste por click para la frase «hotel en Londres» era de 3,56 euros, así que si el hotel alcanza un ratio de conversión del 3 por ciento tendrá un coste de adquisición del cliente de 118,67 euros, lo que supone un 122 por ciento del ADR del hotel, cifrado en 97 euros.
El aumento de las tasas de conversión, sugirió, era «la clave» y la forma de hacerlo es mejorar la calidad del sitio web y su contenido. Según O’Connor, la conversión en la web de Expedia se encuentra entre el 6 y el 8 por ciento: «los hoteles apenas tienen cuatro segundos para captar la atención de los usuarios online. No se lo ponemos fácil a los clientes, ¿por qué no iban a querer reservan en Booking.com en su lugar?».
Añadió que, del mismo modo que hacen las OTAs, es necesario crear una sensación de urgencia y marketing que dale importancia a la presencia de imágenes artísticas. «¿A quién le importan las fotos de 360 grados?, la gente quiere ver los precios comparados y la diferencia entre habitaciones. Las OTA son muy buenas en eso. Son máquinas de ventas y marketing. La gente piensa que se llevan una comisión del 25 por ciento cuando en realidad la media ronda el 13 por ciento. Son eficientes y rentables».
O’Connor reconoció que es muy importante para los hoteles conseguir que los clientes repitan en su establecimiento con una reserva directa, pero conseguir un buen posicionamiento en la primera página de búsqueda de Expedia es un fantástico modo de conseguirlo. «Los hoteleros necesitamos una relación simbiótica con las OTAs. Mi consejo es muy simple … somos estupendos en jugar el juego de la culpa, pero deje de pensar en ello, deje de hablar de ello y simplemente pase a la acción».
