Este artículo fue publicado originalmente por Ciaran Rowe en el blog de la firma Bookassist.

Muchas empresas están luchando para hacer frente a la crisis actual, pero muchos estamos también buscando formas de maximizar nuestro tiempo.

Aunque las actividades de marketing usuales se han reducido, todavía hay muchas acciones que los hoteles pueden poner en marcha para prepararse de cara a la recuperación y obtener una ventaja competitiva en cuanto la demanda comience a mejorar.

Hemos analizado los diferentes elementos de búsqueda (ver más abajo) y hemos resumido lo que debes hacer para estar un paso por delante de tu competencia.

Publicidad PPC: no entregues la recuperación de tu negocio a las OTA

La reacción natural durante una crisis como esta es retirar todas las inversiones en marketing mientras se espera ver cómo se desarrollan las cosas. Esto puede resultar en un pequeño ahorro a corto plazo, pero tendrá impactos negativos a largo plazo y retrasará el retorno al éxito cuando el negocio empiece a recuperarse.

Recuerda que los anuncios de PPC solo se muestran cuando se realizan búsquedas relevantes, por lo que tiene sentido proteger al menos tu marca con la ayuda de los anuncios de búsqueda.

La gente espera poder viajar dentro de unos meses, por lo que las reservas directas deben seguir siendo el objetivo principal para atraer a este tipo de usuario. Las OTAs continúan pujando por las marcas de los hoteles, por lo que al parar la publicidad de la marca, los hoteles perderán reservas de bajo coste en el futuro y éstas pasarán a ser adquiridas por las OTA. No dejes que eso suceda.

Otra ventaja de continuar con los anuncios PPC es que el texto del anuncio se puede cambiar al instante, lo que nos permite actualizar con frecuencia el mensaje para los clientes que estén bucando tu marca. Se pueden resaltar tus preparaciones internas respecto al Covid-19, ofertas de compra anticipada, políticas de cancelación, etc., para que los usuarios sepan que pueden reservar con seguridad para el futuro.

Hablando de una forma más técnica, el uso de la Inteligencia Artificial de Google y la tecnología «Smart Bidding» (usada por Bookassist) nos permite optimizar tus campañas en tiempo real en función de las interacciones del usuario, el historial, la probabilidad de conversión y otros parámetros.

Estos sistemas se basan en un flujo constante de datos, como clics y conversiones. Al desactivar este flujo de datos, las campañas pueden verse afectadas una vez haya que reactivarlas de nuevo y puede llevar algún tiempo volver al estado completamente optimizado que tenían antes de pausarlas.

Nuestro consejo es reducir el gasto en campañas de No-Marca y campañas de Display, pero continuar protegiendo tu marca con campañas de marca y remarketing. Otras campañas, como por ejemplo bodas o conferencias, también deben mantenerse activas a un nivel bajo.

También es una buena oportunidad para preparar y planificar para el futuro nuevos tipos de campañas como YouTube y anuncios Display, si no los has usado ya en el pasado.

On-Site SEO

Independientemente de si se están ejecutando campañas de PPC o no, invertir tiempo en la estrategia de SEO tendrá beneficios tanto a corto como a largo plazo. Con cosas simples como actualizar las meta-etiquetas y títulos de la página de inicio, se puede enviar un mensaje específico para los usuarios que buscan tu marca o servicios.

Aunque los cambios no son tan visibles al instante como con los anuncios de PPC, se implementan relativamente rápido y te permitirán mantener actualizados a los usuarios de tu estado actual. Nuestro equipo de marketing digital trabajará en estrecha colaboración con los clientes en las próximas semanas para revisar y actualizar los títulos de sus páginas y garantizar que se envíe el mensaje correcto.

Además de revisar títulos y meta-etiquetas, también analizaremos el contenido de la página, entre otras áreas. Esta es una oportunidad para nosotros y nuestros clientes para reevaluar nuestro enfoque y decidir qué contenido funciona y dónde se pueden realizar mejoras.

Los cambios recientes en la página de resultados de búsqueda ofrecen nuevas oportunidades para conseguir un buen posicionamiento, destacando los «Fragmentos destacados» (ver Figura 2). Hay varias maneras de aumentar las posibilidades de aparecer como «fragmento destacado», por lo que los analizaremos y sugeriremos formas de mejorar aplicando las siguientes técnicas a las páginas relevantes:

Responder a preguntas como: quién, qué, cómo, etc.

• Aplicar viñetas, tablas y párrafos
• Usar Structured Data (schema.org)
• Utilizar los formatos de encabezado correctos

Investigación de consultas: use la función «Otras preguntas de los usuarios» para desarrollar nuevas ideas de contenido.

Un beneficio adicional de aparecer como «fragmento destacado» es que este contenido es usado a menudo como resultado de búsquedas por voz, por lo que el nombre y el contenido de su sitio web pueden servir como una respuesta de voz en una consulta, como en el ejemplo de la Figura 2:

SEO Local

La optimización de SEO Local se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años, por lo que si no es algo con lo que estás familiarizado, ahora es una buena oportunidad para aprender más. Un buen lugar para comenzar es nuestro artículo general sobre SEO Local.

Trabajaremos con los clientes para garantizar que su SEO Local esté completamente optimizado, comenzando con el listado de Google My Business (GMB). Esta entrada es particularmente importante ya que forma un elemento central del contenido en el Gráfico de Conocimiento, en el parte derecha de la página de resultados de búsqueda. También analizaremos otras plataformas como Apple Maps y Bing Places para negocios en mercados relevantes.

Si no has trabajado en Google My Business anteriormente, lo primero que debes hacer es asegurarte de tener acceso a tu ficha en https://business.google.com/. Aquí puedes ver información sobre el rendimiento de tu propiedad, agregar fotos, responder a opiniones y preguntas, configurar mensajes directos de los clientes en dispositivos móviles y agregar detalles como instalaciones, servicios, horarios de apertura, etc.

Esto es particularmente útil en la situación actual en la que nos encontramos, para que los clientes puedan ver tu estado inmediatamente en la página de búsqueda. Para negocios no hoteleros como restaurantes, también existe la posibilidad de actualizar la ficha con una publicación: un área pequeña en la página con un mensaje e imagen donde puedes mantener a los clientes actualizados con tu estado más reciente.

Por ejemplo, los restaurantes que están cerrados pero disponibles para llevar, pueden agregar detalles en una publicación para que los clientes conozcan esta opción.

Google está tratando activamente de ayudar a las empresas con ideas y enlaces útiles. Por lo tanto, preste atención a las sugerencias como en la Figura 3:

Campañas de Metabuscadores
Aunque la demanda ha disminuido, aún queda mucho por hacer para mejorar el rendimiento futuro:

Actualmente, los viajeros muestran menos propensión a reservar hoteles debido a la situación general de incertidumbre, pero pronto comenzarán a planificar su próximo viaje. Por lo tanto, ahora es el momento adecuado para trabajar más intensamente en la marca de su hotel para estar listos tan pronto como todos empiezen de nuevo a buscar su vacaciones y su hotel ideal.

Centrarse en construir tu marca es ahora la mejor estrategia para obtener una ventaja competitiva frente a sus competidores más adelante cuando las cosas vuelvan a la normalidad. Para hacerlo, hemos preparado un Plan de Acción para construir y reforzar tu marca en Metabuscadores, que llevaremos a cabo durante las próximas semanas.

El Plan de Acción está dividido en 3 áreas y consiste en:

1. Tu identidad de marca de hotel en Metabuscadores

Revisión del contenido y la información básica del perfil de su hotel en las plataformas de Metabuscadores para garantizar que esto sea coherente en todos los puntos de contacto:

• Revisión de NAP (nombre, dirección, código postal)
• Mapa de localización
• Imagen principal y galería de fotos
• Descripción del hotel
• Servicios e instalaciones del hotel

Esta revisión se realizará en todas las plataformas principales: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing Metasearch.

2. Tu imagen de marca de tu hotel en metabuscadores

Revisión del posicionamiento real de tu hotel en las plataformas de metabuscadores en términos de:

• Posicionamiento/Clasificación
• Reputación
• Comentarios
• Tráfico compartido (Página web oficial vs. OTA)
• Reservas (Página web oficial vs. OTA)

Esta revisión se realizará en todas las plataformas principales: Google, Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner, Wego, Bing Metasearch.

3. Tu hotel frente a tus competidores en Metabuscadores

Análisis en profundidad de tu hotel comparado con tus competidores en las principales plataformas de metabuscadores para detectar qué áreas necesitan mejoras para superar a tus competidores y qué áreas necesitan consolidarse para mantener tu ventaja competitiva actual.

También en términos de posicionamiento, reputación e imagen de marca.

El resultado de análisis y revisión anterior será una auditoría de metabuscadores que evaluará la posición de tu hotel en términos de posicionamiento de marca y optimización, y qué acciones deben tomarse para mejorar y mantener la visibilidad de tu hotel. Las medidas propuestas serán implementadas y/o coordinadas por tu especialista de Metasearch como parte del servicio Metasearch.

Resumen del plan de acción

Lo más importante es tener en cuenta que esta situación terminará. Así que todos debemos anticiparnos y no solo sentarnos y esperar. Cambiar el enfoque de las actividades cotidianas de marketing es fundamental para garantizar que estemos por delante de la competencia cuando comience el periodo de recuperación. Las medidas que ahora recomendamos encarecidamente incluyen:

• Mantener la inversión PPC en un nivel inferior para proteger tu marca y conectar con futuros clientes
• Actualizar el contenido, los títulos de las páginas, las etiquetas y la estructura del sitio web para mejorar el posicionamiento y el tráfico
• Familiarizarse con elementos de SEO Local, como Google My Business
• Trabajar con nuestro equipo de Metasearch para optimizar tu cuenta
• Investigar y planificar con anticipación nuevas plataformas y estrategias como los anuncios de YouTube y la publicidad de Display.