El ascenso imparable de Google en su dominio del ecosistema de viajes online la última década más o menos, no sólo ha moldeado profundamente la industria, sino que también ha sido utilizado habitualmente por muchos actores del sector para justificar, con razón o no, una serie de resultados financieros negativos.

Mientras tanto, el control del gigante de las búsquedas sobre la infraestructura de back-end de la industria de tecnología publicitaria ha sido menos importante para la industria. Sin embargo, las autoridades de competencia parecen pensar de manera diferente.

Más del 80 por ciento de la publicidad display en internet se comercializa en tiempo real en webs de comercio electrónico, la también llamada publicidad programática. Varias acciones suceden a la velocidad de la luz entre el momento en que un anunciante coloca un nuevo anuncio y ese anuncio se muestra a los ojos del usuario. Resulta que Google controla una parte significativa de cada uno de esos pasos, como ilustra el cuadro a continuación:

Para hacer las cosas más aterradoras aún, Google es uno de los mayores vendedores mundiales de espacio publicitario gracias a propiedades como Youtube o Gmail.

Una serie de nuevas evidencias enumeradas a continuación, permiten prever razonablemente que el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) pronto presentará una demanda antimonopolio contra Google que probablemente apuntará a la tecnología publicitaria utilizada para comprar, vender y servir publicidad en la web y el móvil:

• Diciembre de 2019: La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido publicó un informe provisional que concluye la posición dominante de Google en la infraestructura global de tecnología publicitaria. La fecha final de publicación del informe CMA está prevista para el 2 de julio.
• Marzo de 2020: la Comisión de Competencia y Consumidor de Australia (ACCC) lanzó una Consulta de AdTech para obtener puntos de vista de los participantes del mercado y las partes interesadas sobre los temas clave que afectan a los mercados de servicios de tecnología publicitaria y servicio de agencia digital.
• Mayo de 2020: dos ex altos funcionarios antimonopolio de la administración de Obama publican un documento titulado «Hoja de ruta para un caso de monopolio de publicidad digital contra Google» que identifica 20 posibles violaciones de la ley antimonopolio.
• El 1 de junio de 2020, la profesora de Yale Dina Srinivasan publicó un informe titulado «Por qué Google domina los mercados publicitarios», argumentando que el mercado publicitario opera de manera similar a la bolsa de valores financieros pero carece de cualquier tipo de regulación en asuntos tales como la transparencia y el conflicto de intereses.
• En junio de 2020, un nuevo informe titulado “Competencia en tecnología publicitaria: una respuesta a Google” reaccionó a un documento de Google presentado en el contexto de la investigación de AdCC de ACCC, exponiendo “argumentos engañosos, inexactitudes de hecho y omisiones múltiples” en su tesis argumentativa.
• El 5 de junio de 2020, la revista estadounidense Politico publicó un artículo anunciando que los fiscales del Departamento de Justicia están planeando presentar un caso contra el monopolio de tecnología publicitaria de Google, según fuentes internas del Departamento de Justicia.
• El 16 de junio de 2020, el Washington Post afirma en un artículo sobre las investigaciones antimonopolio en curso reguladoras contra Gran Tech: “se espera que los líderes del Departamento de Justicia presenten un caso antimonopolio contra Google este verano, con una demanda similar que pueden seguir fiscales generales estatales que también están sondeando al gigante de la búsqueda y la publicidad».

¿Qué está en juego para Google y para la industria de viajes?

Según eMarketer, el gasto en publicidad digital en Estados Unidos superó al referente a prensa y televisión en 2019 y es probable que represente dos tercios de todos los presupuestos publicitarios para 2023. Google y Facebook tienen más de la mitad de ese pastel, con Amazon en un distante tercer lugar.

La firma de investigación de mercado también estimó que las compañías de viajes de Estados Unidos gastarían alrededor de 13.000 millones de dólares en medios digitales en 2020, aunque el montante final será significativamente menor después del colapso de la industria debido al Covid-19.

Sin embargo, las primeras señales de gasto digital aumentan en medio de la recuperación gradual de viajes que lleva a pensar que el gasto digital se recuperará rápidamente en las OTAs y los proveedores de viajes digitales, desesperados por hacer que la máquina de ventas vuelva a funcionar.

¿Cuáles son los posibles resultados de una demanda contra Google?

El informe de CMA del año pasado describió una serie de posibles intervenciones gubernamentales, que se pueden resumir de la siguiente manera:

• Separación de la operación de Google entre el lado de compra y el lado de venta con tres escenarios posibles, de menos a más intrusivos:

1. Separación operativa para garantizar la implementación de un conjunto de reglas de prácticas operativas y de gobierno, incluidos los muros chinos y los acuerdos comerciales.
2. Independientes. La separación estructural implica diferentes entidades legales y equipos operativos para cada actividad bajo un mismo techo corporativo.
3. Separación de propiedad, que se traduciría en una derivación parcial de la unidad de negocios de tecnología publicitaria de Google.

• Establecer un código de conducta en el mercado de tecnología publicitaria que brinde transparencia a los anunciantes y editores en temas críticos como:
  • La tarifa de transacción de Google para conectar al comprador con el inventario del vendedor.
  • Mecanismos de trabajo y reglas de licitación para el proceso de subasta para evaluar la imparcialidad y la coherencia
  • Creación de un órgano regulador para la verificación del anuncio y de la medición de apertura e inventario de publicidad de Youtube.
• Apertura servicio Google Analytics para otros intermediarios. 
• Acceso de terceros a los datos de Google desde sus plataformas de usuario final.
• Definir e implementar un ID de transacción común para todos los actores de la tecnología de publicidad que permite la interoperabilidad entre plataformas.

¿Cuál es el impacto potencial para la industria de viajes?

Hoy en día, los anunciantes de viajes no saben cómo fluyen sus datos a través de las diferentes capas dentro de la pila de tecnología publicitaria propiedad de Google y plataformas similares.

Una implementación efectiva por parte de los reguladores antimonopolio de Estados Unidos de algunas de las medidas mencionadas anteriormente podría desbloquear una gama de nuevas oportunidades para los vendedores de viajes digitales:

• Comprender cómo se determinan los precios en el proceso de subasta comprador-vendedor, lo que permite desarrollar estrategias de inversión más eficientes.
• Identificar y reducir la actividad publicitaria fraudulenta (según un estudio de PwC, 15 centavos de cada dólar publicitario gastado no pueden rastrearse ni contabilizarse).
• Reducir las tarifas tecnológicas transaccionales al liberar la competencia entre diferentes plataformas intermediarias de anuncios.
• Acceso a los datos de usuario recopilados por Google abriendo un campo de juego nivelado entre los gigantes tecnológicos y el resto de la industria de viajes.
• Mejorar la eficiencia de la publicidad programática mediante la gestión de campañas únicas en las plataformas de publicidad gracias a la interoperabilidad entre Google, Facebook y cualquier otra plataforma de tecnología publicitaria.

Queda por ver si la reciente cadena de evidencias finalmente se traducirá en acciones legales y, de ser así, cuán duro y rápido las autoridades de competencia estadounidenses estarán dispuestas a atacar al gigante de las búsquedas.

Ampliar la posible investigación antimonopolio de la publicidad gráfica a la de búsqueda también jugará un papel crucial para el sector de viajes. La inclusión de este último podría reorganizar la organización de la industria en los canales de adquisición más importantes para viajes los hoteles: Google Ads y Google Hotel Ads.

Una acción legal contra Google ciertamente podría ser un rayo de esperanza para muchos otros actores interesados en frenar la marcha de Google hacia el dominio de los viajes.