Más de medio centenar de profesionales del sector hotelero se han dado cita en el Col·legi de Periodistes de Catalunya en la presentación del World Parity Report, el primer informe mundial de paridad en el sector hotelero.

El estudio que sitúa la paridad de precios como una de las cuestiones clave en la definición de la estrategia de distribución online tanto para hoteles como para grupos hoteleros, es un tracking continuo que efectúa más de 1 millón de comparativas de precio al mes en Google Hotels, metabuscador de referencia, distribuidas entre los principales destinos turísticos mundiales en base a la demanda real.

Concretamente, «World Parity Report» presenta los resultados obtenidos tras la realización de más de 9 millones de comparativas de precio, en más de 5 600 hoteles de 3, 4 y 5 estrellas y en 61 localidades a nivel mundial, con un margen de confianza de +/- el 95%. Adicionalmente, estos resultados han sido refrendados por un comité de expertos líderes en el sector (1).

El KPI utilizado fue BML– Beat, meet y lose (2) – métrica que compara los precios directos del hotel con respecto a otros canales.

El primer informe mundial de paridad para el sector hotelero, «World Parity Report», fue presentado el 14 de noviembre en Barcelona por la empresa 123compare.me, en un evento al que acudieron más de 50 profesionales del sector y en el que todos los asistentes coincidieron en la importancia de esta tipología de estudios, para optimizar el proceso de toma de decisiones en el diseño del «mix» equilibrado de distribución online.

El acto fue abierto por Manuel Baena, director de marketing y comunicación del Gremi d’Hotels de Barcelona. Baena destacó, entro otros, el peso estratégico que tiene la distribución digital en el sector hotelero, además, de poner en valor el tiempo que los hoteleros tienen que invertir, para adaptar las reglas de comercialización de sus establecimientos a las múltiples realidades que existen en el mercado actual. 

En el 79% de las ocasiones hay una OTA que supera el precio directo del hotel

A continuación, Jordi Serra, CEO en 123compare.me, fue el encargado de revelar los primeros datos que arroja el informe, iniciando su intervención con un contundente mensaje: «en el 79% de las ocasiones hay una OTA que supera el precio directo del hotel. Cuando analizamos el dato específicamente para las main OTAs, es interesante observar que el porcentaje se reduce significativamente hasta el 49%».

La alta demanda aumenta la tasa de «Lose»

El CEO de la empresa señaló, además, que las conclusiones obtenidas permiten afirmar que es durante los momentos pico de demanda cuando se observa un comportamiento más estratégico de las OTAs, de tal manera que estancias y anticipación de reserva más cortas y reservas individuales o dobles generan mayor «Lose».

Los precios más altos son más propensos a tener tasas de pérdida más altas

Serra, también, destacó el hecho de que los precios más altos son más propensos a tener tasas de pérdida más altas, lo que sitúa a los hoteles de 4 y 5 estrellas en una situación mucho más afectada por la disparidad como consecuencia del aumento del promedio del precio de la reserva, en función directa de la categoría del establecimiento.

Destacable, también, es el hecho de que los top 10 grupos hoteleros a nivel mundial tengan un equilibrio de precio mucho más alto que los hoteles independientes o pequeños grupos hoteleros. Jordi atribuyó este comportamiento a la relevancia de la marca como capturador de valor en el precio.

Main OTAs vs OTAs secundarias

Por último, el estudio permite distinguir dos niveles de comportamiento estratégico en las plataformas de reserva online: (1) el de las principales OTAs, mucho más complejo y elaborado buscando los momentos de alta demanda y (2) el de OTAs secundarias que tiran un precio mucho más lineal, ofreciendo sistemáticamente los precios más bajos.

La paridad no ha muerto, porque nunca ha nacido

La presentación del informe dio paso a la mesa de debate: «¿Cómo de relevante es la paridad para los hoteles?», en la que participaron Raúl Álvarez, VP Global Digital Experience de RADISSON HOTEL GROUP, Claudia Rodríguez, Marketing & Sales Director de Ona Hotels y Pau Ferret, Chief Revenue Manager en 123compare.me y donde todos los ponentes coincidieron en afirmar que la paridad no ha muerto. 

En este contexto, Claudia señalaba como era imposible que la paridad hubiera muerto, porque nunca había existido, mientras que Pau hacía alusión a la complejidad de la distribución hotelera y Raúl destacaba la importancia a nivel estratégico del «World Parity Report», dado el significado que cada reserva indirecta tiene para un hotel, consecuencia de las altas comisiones que los establecimientos tienen que pagar al canal intermediado.

El sector necesita la intermediación online para incrementar la tasa de ocupación

En todo caso, la necesidad de la intermediación online para la comercialización del inventario del hotel no se puso en entredicho en ningún momento. 

En esta línea, Raúl Álvarez hacía referencia a incrementos de ocupación que pueden alcanzar el 40% gracias a las plataformas de reserva online (OTAs) o a los beneficios de su uso en las aperturas de los hoteles. Lo que, si reclamó el VP Global Digital Experience de Radisson Hotel Group, fue la necesidad de tener los acuerdos por escrito. 

Claudia Rodríguez, por su parte, destacaba la importancia que los metabuscadores tienen para los hoteles independientes y los grupos hoteleros más pequeños al aumentar su visibilidad, si bien y con respecto a las OTAs, la Marketing & Sales Director de Ona Hotels expresaba el cansancio de los hoteleros de tener siempre la responsabilidad de garantizar el mejor precio distribuido. 

Pau Ferret quiso también destacar el papel de los metabuscadores al permitir a los hoteles independientes aparecer al mismo nivel que las OTAs, teniendo en cuenta que no siempre es posible competir en marca con las grandes OTAs como Booking o Expedia. 

Educar al turista, crear comunidad, optimizar el uso de la tecnología e igualar los precios

Fueron muchas las cuestiones tratadas en la mesa de debate, no pudiendo pasar por alto puntos que fueron considerados de máxima importancia por los tres participantes.

Entre estos puntos destacamos los siguientes: la necesidad de educar al viajero, mostrándole que no es oro todo lo que reluce y enseñándole todas las ventajas de la venta directa, a través del uso de herramientas tecnológicas específicas totalmente orientadas a la conversión e igualando siempre el precio con las plataformas de distribución online, para ello Claudia propuso la creación de una comunidad de hoteleros fuerte que trabajara al unísono en este sentido, una iniciativa que fue apoyada y refrendada por todos los asistentes.

Word Parity Report, monitor de referencia mundial

El cierre del evento supuso un agradecimiento a todos los organismos e instituciones que han colaborado en la difusión del informe: Instituto Tecnológico Hotelero, Asociación Española de Directores de Hotel, Sergestur, Gremi d’Hotels de Barcelona y Tech Tourism Cluster, así como la confirmación de la publicación con carácter periódico, de lo que ya se considera el monitor de referencia mundial en materia de paridad. 

1. Comité de expertos:

• Raúl Álvarez – VP Global Digital Experience de Radisson Hotels Group.
• Carles Saniger – Global Digital Business Revenue Mangement de Barceló Group.
• Otón Gómez – SVP e-commerce & Marketing Services de NH Hoteles.
• Claudia Rodríguez – Marketing & Sales Director de Ona Hotels & Apartments.
• Marina López – Directora Corporativa de Eurostars.
• Sonia Blanc – Responsable Desarrollo Smart Revenue en Hotusa Hotels.
• Pilar Salat – Directora de Operaciones de Derby Hoteles.
• Fabián Rachim – Head of Online Marketing de Blue Sea Hotels.
• Antoní Homar – Corporate Chief Commercial & Marketing Officer de Zafiro Hotels.
• Amaya Lacambra  – Directora Estrategia Comercial y Revenue Management de Vincci Hoteles.
• Manuel Baena – Director de Comunicación y Marketing de Gremi D´Hotels de Barcelona.

2. BMT

• Beat: el canal directo del hotel tiene un mejor precio.
• Meet: el canal directo y la OTA están en paridad con un margen +-0.5%.
• Lose: el canal directo tiene un peor precio que la OTA.