Muchas son las dudas que existen actualmente sobre el sector turístico y el hotelero: cuál será la fecha de apertura para los hoteles, qué países serán los primeros en poder viajar y en qué condiciones, cuáles serán los protocolos higiénico-sanitarios que deberán implementarse…

Sin embargo, dos cosas parecen seguras: habrá menos turistas y los nuevos protocolos higiénico-sanitarios implicarán mayores costes operativos.

En este post nos gustaría compartir con vosotros nuestras recomendaciones sobre acciones útiles que puede realizar un hotel en estos momentos y que le ayudarán a estar mejor preparado cuando pueda retomar la actividad.

OPERATIVA

Revisión de costes y procesos. 

Desde el punto de vista operativo, habrá muchos cambios derivados de los protocolos higiénico-sanitarios que deberán ser implementados en los hoteles. A la espera de conocer cuáles serán estos protocolos, lo que el hotel sí puede hacer en estos momentos es revisar todos los costes (estructura de RRHH, alquileres, proveedores, suministros…) y procesos (gestión de pedidos, gestión de stocks, cobros/pagos…) para lograr la máxima eficiencia interna. 

Además, este análisis nos permitirá saber exactamente cuáles son los costes fijos de nuestro hotel (los que tendremos sí o sí, con independencia de la ocupación del hotel) y cuáles los costes variables (los que tendremos dependiendo de la ocupación), lo que nos ayudará a tomar mejores decisiones de cara al futuro.

En escenarios de gran incertidumbre como el actual, la externalización de determinados servicios puede ser la mejor opción para reducir riesgo, ya que permite reducir costes o adaptarlos al nivel real de ocupación/ingresos, convirtiendo costes fijos en costes variables. 

REVENUE MANAGEMENT

Análisis de nuestro hotel y competidores.

El mercado, tal y como lo conocemos, sufrirá cambios a corto plazo. Los clientes y los competidores serán prácticamente los mismos, pero seguramente con comportamientos diferentes. Sin embargo, en lo que estaremos todos de acuerdo es en que si conocemos bien el mercado en el que nos hemos movido, nos ayudará a conocer el mercado en el que nos vamos a mover.

Para ello, os recomendamos que os toméis el tiempo necesario para realizar un análisis detallado de cómo se comportó vuestro hotel en 2019.

Un buen punto de partida podría ser elaborar una tabla –mes a mes y total- con la siguiente información: Agencia, Producción, Room Nights, ADR, Comisión, Producción neta, ADR neto, Coste operativo por Room Night, Beneficio neto por Room Night, Peso sobre el beneficio neto.

Esta tabla nos dará una visión clara de cómo ha sido nuestra distribución, lo que nos permitirá realizar acciones de key-accounting dirigidas a potenciar aquellas agencias/canales que más nos aportan en volumen y/o en rentabilidad.

A continuación, podemos realizar también el análisis de las ventas diarias, representando en un gráfico la ocupación y el precio medio alcanzado cada día. De este modo podremos ver fácilmente si nuestra estrategia de precios se ha adaptado a la demanda o no (a mayor correlación entre ocupación y ADR, mejor adaptación al mercado).

Este gráfico nos permitirá identificar cuándo hemos tenido un precio demasiado elevado (pérdida de cuota de mercado) y cuándo demasiado bajo (pérdida de rentabilidad).

Si queremos profundizar más en el análisis de ventas, podríamos continuar con el análisis de ventas por producto (tipo de habitación, ocupación, régimen, suplementos, códigos promocionales…), analizando cuál es su peso en producción y ocupación.

De esta forma tendremos muy claro qué vendemos y qué no, qué combinación de servicios son los más demandados y a qué precio los hemos vendido; veremos si hemos obtenido un buen resultado o si por el contrario podríamos haber obtenido un mejor precio y, por tanto, unos mayores ingresos. 

Y, por último, podemos aprovechar este momento para realizar un análisis detallado de nuestro set competitivo, donde podemos ser tan exhaustivos como queramos. Este benchmarking nos permitirá conocer mejor a nuestros competidores, y saber cómo nos posicionamos frente a ellos.

Este benchmarking debería actualizarse periódicamente con información relativa a los precios, para saber qué estrategias siguen los diferentes hoteles, tratando de predecir/anticipar sus movimientos.

COMERCIALIZACIÓN

Página web, OTAs y marketing online.

Este puede ser un buen momento para mejorar el diseño de la página web del hotel y hacer de ésta uno de los principales canales de comercialización en el futuro. Para ello, os recomendamos cinco acciones:

• analizar el rendimiento de la página web y del motor de reservas para comprender el embudo de conversión e identificar puntos de mejora
• revisar los contenidos de la página web, tanto las secciones como los textos (en todos los idiomas)
• revisar el posicionamiento SEO de la página web utilizando alguna de las herramientas gratuitas que existen en Internet
• revisar el diseño de la web en dispositivos móviles, tablets y sobremesa, comprobando que todos los contenidos se ven correctamente tanto en dispositivos iOS como Android
• comprobar la velocidad de carga en dispositivos móviles con la herramienta PageSpeed Insights de Google y aplicar las correcciones oportunas

Otras acciones podemos realizar en estos momentos y que permitirán mejorar la comercialización online son:

• Ampliar la red de distribución con nuevas OTAs que nos permitan llegar a nuevos mercados/clientes
• Revisar/actualizar los contenidos del hotel en las OTAs (fotografías, descripciones, políticas, servicios…)
• Leer los comentarios de los clientes en las principales OTAs (Booking.com, Expedia.com…) y portales de opinión (TripAdvisor y Trivago) para saber qué opinan los clientes de los diferentes servicios e instalaciones del hotel, e identificar puntos de mejora. (Esto mismo puede hacerse con los hoteles de la competencia)
• Extraer los datos del PMS, segmentarlos y prepararlos para la realización de campañas de emailing. Estas campañas, bien diseñadas e implementadas, pueden ser las acciones de marketing más rentables y económicas
• Analizar en detalle el rendimiento de las campañas de AdWords realizadas en el pasado, optimizarlas y tenerlas preparadas para cuando llegue el momento de reactivarlas, pensando especialmente en el mercado nacional/local

Durante las próximas semanas iremos desarrollando en detalle algunas de estas acciones, con ejemplos y casos reales que ayudarán a comprender la metodología y el análisis realizado, siempre con el objetivo de que podáis realizarlo con los datos de vuestro hotel y podáis tomar decisiones basadas en datos objetivos.