¿Qué significa «lujo» para usted? Si hiciera esta pregunta directamente, sospecho que recibiría casi tantas respuestas como si preguntara por su canción favorita.
Es como si ahora existiese una definición de lujo para cada día de la semana: lujo de boutique, lujo asequible, lujo de estilo de vida, ultra lujo…Literalmente, puedes pagar y elegir.
Los grandes grupos hoteleros conocen esta tendencia. De hecho, antes el concepto del lujo se asociaba muchas veces a un único hotel, y ahora se extiende a través de múltiples marcas en las carteras de «grandes» como Marriott y Accor.
Esas carteras han crecido exponencialmente en los últimos años. Tanto Marriott como Accor cuentan con cerca de 30 marcas distintas, y los hoteles de lujo han abarcado también alojamientos alternativos, incluidos el alquiler de casas y villas privadas.
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Estoy muy involucrado con este último negocio, gracias a mi puesto en Onefinestay, que ahora forma parte del grupo Accor.
Al igual que otras partes de la industria, esta es un área que ha estado sujeta a la influencia disruptiva de Airbnb, que hizo su propia declaración de intenciones al adquirir Luxury Retreats en 2017, antes de cambiarle el nombre a Airbnb Luxe.
Hemos visto a los diferentes actores reaccionar ante esta tendencia a su manera: por ejemplo, Marriott ha desarrollado su negocio de alquileres de lujo de forma orgánica, mientras que Accor adquirió Onefinestay y Travel Keys para ganar cuota de mercado de manera instantánea.
El lujo y el estilo de vida convergen
Volviendo al negocio hotelero, uno de los avances más interesantes del mercado en los últimos años ha sido la convergencia del lujo y el estilo de vida.
Se ha abierto un nuevo capítulo en la hotelería de lujo, en el que algunos de los elementos tradicionales y formales de una estancia de lujo se han dejado de lado en favor de un enfoque más relajado e informal. Esto encaja mejor con los millennials y la generación Z, que se están convirtiendo rápidamente en la clientela de lujo predominante.
Como ejemplo del enfoque de «lujo de estilo de vida», EDITION, W Hotels o Andaz. Es más probable encontrar un DJ residente en la zona de recepción que una camisa almidonada entre el personal; y muy a menudo el hotel estará íntimamente conectado con el barrio y su entorno, en lugar de asentarse en un valle aislado sobre él.
El reto de la elección
Lo que todo esto significa para el viajero con poder adquisitivo es la posibilidad de tener a su alcance una variedad de opciones sin precedentes.
Pero esto también es un desafío porque el aumento de la oferta debe ir acompañado de un ejercicio de reducción o priorización. De lo contrario, los huéspedes cometerán el error de alojarse en un hotel que sencillamente no es adecuado para ellos.
Siempre utilizo la analogía de visitar una pizzería en la que el menú tiene páginas y páginas de diferentes pizzas. Es mucho más probable que me confunda y me equivoque de elección cuando me encuentro con demasiadas opciones.
¿Hay demasiadas opciones en el sector hotelero? Desde un punto de vista personal, diría que no; pero eso es porque me apasiona esta industria y me encanta descubrir nuevos conceptos.
Desde el punto de vista empresarial, no estoy tan seguro. Hay mucho trabajo por delante para estas marcas, tanto para encontrar sus segmentos de clientes ideales como para comunicarse con ellos de forma clara y eficaz.
Ayuda el hecho de que los actuales huéspedes de los hoteles son diferentes a los de hace 30 o 40 años. En aquella época, cuando llegabas a una nueva ciudad no había internet ni redes sociales que te permitieran conocer tu destino.
Para los viajeros de negocios, en particular, esto significaba que un entorno familiar y reconfortante era una verdadera ventaja y, por lo tanto, un importante factor de fidelización.
Hoy, el viajero de lujo, que es también tecnológico, suele llegar a su destino sabiendo casi tanto de él como un lugareño, así que quiere algo más que familiaridad, y las cadenas hoteleras lo saben.
El huésped millennial desea un entorno fresco, y tal vez incluso un poco de ventaja con respecto al local, y sin duda, mucho material para su Instagram. Es una generalización arrolladora, lo sé, pero está claro que está impulsando una buena cantidad de los nuevos conceptos que estamos viendo.
¿Es posible que esta tendencia siga avanzando? Yo creo que sí, sobre todo mientras el mercado de los viajes de negocios sigue estando apagado.
La consultora Oliver Wyman prevé un crecimiento anual del 6,2% en el mercado de los viajes de lujo de aquí a 2030. Los mercados en crecimiento siempre atraen a nuevas marcas y a nuevos actores deseosos de hacerse con un trozo de la tarta.
Y eso es una gran noticia para los huéspedes. Nunca hemos tenido una situación tan buena, con un lugar para alojarse que se adapte a cualquier estado de ánimo y circunstancia personal.
Los propietarios de esas marcas ya sean independientes o grandes, sólo tienen que tener cuidado con el posicionamiento de cada una de ellas y darles su voz distintiva dentro de un mercado que cada vez está más saturado.
Stanislas Helou, profesor invitado en Glion. Sommet Education está especializada en educación en gestión hotelera. Su red, formada por instituciones de reconocido prestigio de origen suizo, engloba las dos escuelas de dirección y formación hotelera Glion Institute of Higher Education y Les Roches, y la escuela de artes culinarias y pasteleras École Ducasse.
