Hay historia de viajes que le gusta contar a Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings.. Mientras planificaba un reciente viaje familiar a Islandia, su esposa quería echar un vistazo a «otro sitio», que Fogel cuidadosamente evita nombrar, pero es claramente Airbnb. El alquiler de la casa que encontró tenía buena pinta, así que intentó reservarlo. Una semana y media después de varios correos, el anfitrión dice: «no puedo reservarlo». «Qué desperdicio de energía y tiempo», según Fogel.,
Le gusta esa historia porque muestra una ventaja que Booking.com tiene contra su competidor. Todos los anuncios de viviendas de Booking se pueden reservar de inmediato. «La fricción es mucho menor», dice –tres millones de anuncios de Airbnb se pueden reservar de inmediato, en comparación con el millón de hace 18 meses.
Las empresas tecnológicas a menudo son tímidas respecto a hablar de los competidores, la industria es lo suficientemente pequeña como para que un competidor un día pueda ser un socio o un comprador al siguiente. Pero a medida que Airbnb se prepara para salir a bolsa, hay mucho en juego y la sed de sangre aumenta.
La oferta pública inicial de Airbnb, prevista para 2020, le ayudará a obtener aún más de un activo clave: su capacidad de generar publicidad gratuita. Esa ventaja ha demostrado ser crítica en una industria que es notoria por el gasto publicitario agresivo.
Booking gastó 4.500 millones en dólares en marketing solo el año pasado. Sin embargo, Fogel admite que todavía está a la zaga en reconocimiento por parte del consumidor. La marca es mucho más conocida en Europa que en Estados Unidos, por ejemplo, mercado al que llegó en 2013.
La gran mayoría de los gastos publicitarios de Booking se destinan a anuncios en Google pero el año pasado la compañía incrementó el gasto en anuncios de TV de concientización de marca para Booking. También creó un programa de marketing llamado «Book It List» para promocionar sus listados más inusuales.
Fogel cree que Booking tiene muchas ventajas sobre Airbnb. Por ejemplo, muestra hoteles y alquileres turísticos uno al lado del otro en un solo lugar. «Muchas veces la persona aún no sabe el tipo de alojamiento que desea», dice.
Y luego está el problema de la tarifa. Ambas compañías cobran una tarifa a los hosts cuando venden una habitación a través de sus plataformas. Los honorarios de reserva promedian un 15 por ciento en el caso de Booking.com. Airbnb cobra un 3 por ciento.
Pero Fogel recuerda rápidamente que Airbnb también cobra a los clientes una tarifa, llamada tarifa de invitado, que promedia entre el 9 y el 12 por ciento, lo que significa que su participación es casi igual a la de Booking.
