Pese a que dos de cada tres marcas españolas dicen estar orientadas al cliente, un 51% de las empresas no trabaja en procesos de mejora continua para optimizar su relación con el cliente. Esta es una de las principales conclusiones que se desprende del primer estudio sobre la integración de la hospitalidad en el sector servicios que se presentó el pasado 19 de julio en las instalaciones de la Fàbrica Moritz de Barcelona.

El informe, que lleva como título “De la atención al cliente a la hospitalidad” y que cuenta con la colaboración de Club Marketing, está elaborado conjuntamente por la consultora de marca Branward y la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi de la Universitat Ramon Llull (HTSI).

Estudiar cómo las marcas entienden y trabajan la hospitalidad, asentar líneas de actuación para mejorar la Cultura Hospitality y ofrecer una experiencia satisfactoria y de valor al cliente son los objetivos más importantes de este estudio. Carlos Puig Falcó, presidente de Branward y vocal de la Junta Directiva Club Marketing de Barcelona, y Ricard Santomà, decano de HTSI, fueron los encargados de mostrar a través de los datos obtenidos cómo las empresas todavía deben centrar sus esfuerzos en mejorar la atención al cliente:

El 50% no tiene definido el Customer Journey.

El 40% no tiene identificados los puntos de contacto.

Casi el 20% no conoce las motivaciones de sus clientes.

El 90% no dispone de un programa de co-innovación con clientes.

El 77% no dispone de un programa de fidelización de clientes.

De la mano de Ricard Santomá, los asistentes pudieron conocer en profundidad la importancia de incluir la Cultura Hospitality en las organizaciones: “La hospitalidad es la gran aportación que el sector turístico ha hecho a la sociedad. No es una estrategia, es un valor público basado en una actitud que se contagia y que tiene un elemento transformador en las personas.

En palabras de Lluis Marcó, exdirector de importantes hoteles de Barcelona, somos custodios de la felicidad de las personas”. Santomà también recordó que debemos crear espacios dentro de las empresas para que esa actitud sea posible. “La hospitalidad requiere una empatía y una escucha permanente para ponerse en el lugar de la otra persona”, afirmó Santomà.

En opinión del presidente de Branward, Carlos Puig, “la relación marcas-clientes ha evolucionado y hoy lo importante ya no es lo que hacen por un cliente, sino cómo le hacen sentir. El mundo de los hoteles ha funcionado gracias a esa hospitalidad. Y hablar de hospitalidad implica hablar de emociones, experiencias y personas”.

Otras conclusiones que expone el estudio son: el 46% de las marcas indican no ofrecer personalización de sus productos/clientes y solo un 22% de ellas aseguran tener planes de mejora para abrir nuevos canales de interacción con el cliente. Respecto a esto último, el informe pone de manifiesto cómo las maneras tradicionales de contacto con el cliente han cambiado con el auge de las nuevas tecnologías: el correo electrónico es el principal medio de comunicación entre marcas y clientes (80%), seguido de las redes sociales (67%).

Lluis Torra, director de Club Marketing, dio la bienvenida al acto y moderó la mesa redonda integrada por Patricia González, Head Customer Care de Vueling, Gabriela Riveccio, Marketing & Promotion Director en Barcelona Turisme, Jordi Marzo, Director de operaciones del Grupo Cacheiro y Sandra Sancho, directora de Marketing de Mytaxi y vocal de Junta Directiva Club Marketing Barcelona. Todos los participantes coincidieron en que la hospitalidad debe formar parte del ADN de cada empresa para que ayude a estrechar relaciones de confianza con el cliente.

Para Gabriela Riveccio, de Barcelona Turisme, es muy importante ponerse en el lugar del cliente: “Si intentas entender el estado de ánimo y las condiciones en las que llegan, puedes basar tu actitud hospitalaria y ofrecer el mejor servicio. La hospitalidad mueve emociones y no es fácil de gestionar, pero si la integras en tu cultura de empresa podrás trabajar las tres “R”: reputación, repetición y recomendación.”

Jordi Marzo, director de operaciones del Grupo Cacheiro y antiguo alumno de HTSI, considera que hay mucho trabajo a nivel empresarial respecto a la hospitalidad. “El concepto hospitality implica una cierta complicidad porque se basa en actitudes y experiencias. La empresa tiene el deber de trasladar los valores de la Cultura Hospitality como anfitriones y desde el sector turístico debemos animar a que, cada vez más, empresas de diferentes sectores puedan hacer uso de esta actitud especial”, explicaba Marzo.

De la atención al cliente a la hospitalidad, áreas de mejora

Según el estudio, la orientación al cliente implica conocer su grado de satisfacción, su percepción de valor, la calidad de los productos/servicios y la confianza que el cliente deposita en la marca. La hospitality va un paso más allá que la orientación al cliente e implica no solo una actitud proactiva de la marca para dialogar con sus clientes sino tener en cuenta tres niveles: la acogida espacial, la acogida verbal y la acogida emocional.

Revisar el Customer Journey y las variables que generan la confianza de marca, incrementar la recepción de feedback, personalizar la experiencia e innovar la interacción con los clientes a través de nuevos canales son algunas de las áreas de mejora que plantea el estudio sobre el impacto que tiene una actitud de hospitalidad en la propia actividad de negocio.

“De la atención al cliente a la Hospitality” es fruto de una investigación cualitativa y cuantitativa. Por una parte, se ha realizado un focus group con 10 directivos de compañías para establecer las bases de lo que hoy en día se entiende por hospitalidad en el sector turístico. Por otra, se ha realizado una encuesta a responsables de marca, marketing y comunicación de sectores como viajes, turismo, distribución, restauración, automoción, energía, finanzas o salud para evaluar la atención al cliente. La encuesta, en formato online con un total de 21 preguntas obtuvo 203 respuestas de directivos y se realizó entre el 17 de mayo y el 12 de junio de 2017.