Aparentemente, ninguno, si seguimos el argumento de Pablo Delgado, CEO de la firma Mirai, en el último artículo que ha publicado en el blog de la compañía.
Para Mirai, el valor de las OTAs se centra en su capacidad para generar demanda nueva, conseguir clientes en aquellos mercados donde el hotel no cuenta con un alcance real. Sin embargo, cuestiona su utilidad en los metabuscadores del mismo modo que, asegura, los hoteles deben luchar por sacar a las agencias online de las pujas en AdWords por la marca del propio establecimiento. Al fin y al cabo, se trata de búsquedas en las que el usuario está interesado en un hotel específico y no de nueva demanda generada por la OTA.
En palabras de Pablo Delgado, «una vez más, las OTA han sido los primeros en integrarse en los metabuscadores, lo que les ha ayudado a mantener e incluso incrementar su dominio. Su presencia allí es ya un “derecho adquirido”. Se estima que Booking.com ya destina más entre un 25% y un 50% de su inversión en marketing a los metabuscadores. ¿No suena a la misma película que con los Adwords? ¿quién es el listo que los saca ahora de allí? Quien lo ha intentado ha obtenido una negativa por respuesta. Para las OTAs, salir de los metabuscadores no está en la mesa de negociación. Al menos por ahora. Nada que ganar y sí mucho que perder».
Este contexto vive un nuevo giro de tuerca en el momento en que los metabuscadores se sitúan en la parte más alta del embudo de conversión y se posicionan no sólo como comparadores de precios, sino también como buscadores de hoteles.
Se colocan así en la fase de inspiración y, de algún modo, entran en el terreno de las OTAs. Es parte del afán de las principales compañías de viajes online, independientemente de su misión inicial, de convertirse ahora en ventanilla única para todo el proceso del viaje.
En cualquier caso, la presencia de las agencias online en el mismo espacio en el que el hotel tiene visibilidad con su canal directo en metabuscadores supone, en opinión de Mirai, varios inconvenientes, como un mayor coste en las pujas por el posicionamiento, mayor coste de distribución al derivar ventas a las OTAs, menor ingreso por reserva, mayor dependencia de las OTAs y menor capacidad de fidelización.
También cabe preguntarse quién tiene mayor habilidad para convertir visitas en reservas: las agencias online o las webs de los hoteles. En opinión de Delgado, «desde Mirai vamos más lejos y creemos que la conversión de las webs de los hoteles puede ser incluso superior a la de las OTAs, especialmente si disponen del mejor precio. Nuestros datos nos muestran que los ratios de conversión de usuarios de metas son superiores a la media, incluso por encima del tráfico de Adwords y del propio orgánico (que son búsquedas por nombre, en su mayoría)».
Y dado que es inconcebible un escenario en el que los metabuscadores no tienen presencia de las agencias online, los hoteles pueden y deben replantearse su relación con los comparadores, reduciendo la presión de las OTAs y optimizando su propia visibilidad, algo que no parece nada sencillo.
Como explica Delgado, «sacar las OTAs de los metabuscadores puede ser hoy una quimera, pero es no quiere decir que no se deba intentar. Es bueno que el hotel lo pida en cada reunión con su account manager de Booking.com o Expedia. Primero obtendrá caras de asombro para pasar a una negativa por respuesta. En cambio, no debe dejar de solicitarlo. Tarde o temprano alguien lo conseguirá».
