por John Kearny, Hotelient

En los últimos meses, hemos empezado a ver un cambio en la actitud y los recursos de las grandes cadenas hoteleras para animar a sus clientes a reservar a través de su canal directo. Los programas de fidelización que, en algunos casos, no aportan ningún beneficio significativo para sus miembro, son reestructurados para alentar y ayudar a los huéspedes que optaron por reservar desde el sitio web de la marca.

Durante el año pasado se han lanzado los primeros anuncios  lanzados por algunas de las grandes cadenas hoteleras. Antes existía una especia de miedo a actuar contra los interesas de Priceline o Expedia. Tanto es así que el ex director general de Priceline lanzó una serie de avisos a estas cadenas. De algún modo, algo había cambiado.

Cambios en el horizonte

El hecho de que las cadenas hoteleras se están centrando en reservas directas se debe a una serie de razones: reducir la dependencia de las OTAs, dirigir más usuarios hacia los programas de fidelización, tratar de ganar cuota entre los millennials –un estudio de Phocuswright demuestra que el 64 por ciento reserva directamente en los proveedores…–.

También hemos visto movimientos de cadenas como Accor, que ha animado a los hoteles independientes a unirse a sus programas de franquicia. La compra de empresas tecnológicas del sector como Fastbooking les permite ofrecer una oferta creíble para hoteles independientes que buscan competir en el espacio de las reservas online.

La consolidación dentro de la industria hotelera continúa a buen ritmo. De hecho, la fusión de Marriott y Starwood  ofrece la mayor selección de hoteles que pueden beneficiarse de su programa de fidelización, que precisamente impulsa la reserva directa. Pero, además, estamos empezando a ver no sólo que los miembros del programa consigan noches gratis y otros beneficios como conexión de alta velocidad WIFI, sino que las cadenas están personalizando precios y comercialización.

Expedia debe haberle visto las orejas al lobo cuando su último acuerdo con Hilton y Marriott incluye una reducción de las comisiones al mismo tiempo que elimina la cláusula de «última habitación disponible». Esto ha permitido que las cadenas también puedan ser más audaces en la orientación activa hacia las reservas directas.

Ante este panorama, un hotelero independiente debe hacerse las siguientes preguntas:

¿Los usuarios encuentran fácilmente mi web?
¿Es sencillo reservar en mi web?
¿Estoy capturando datos de huéspedes de la manera correcta?
¿Qué estoy haciendo para promocionar mi marca online?
¿Cómo me comunico con mis invitados?
¿Qué incentivo les ofrezco para que reserven directamente?
¿Qué estoy haciendo para convertir las reservas de OTAs en reservas directas?

En general, los hoteles han fallado en el momento de crear valor para los clientes, tanto en su posicionamiento online como en la facilidad para reservar en su web.

Si los hoteleros quieren reducir su dependencia de las OTAs, lo primero que deben hacer es conectar con sus clientes e incluso con los no residentes que, de alguna manera, ya tienen una relación con el hotel. Tecnologías como el WiFi Social y aplicaciones de conserjería son excelentes herramientas en este sentido.

Hablando con una serie de directores generales, es evidente que se enorgullecen de la calidad del servicio que prestan a sus clientes. Es algo en su ADN que los mantiene en el mejor nivel para asegurarse de que la estancia de sus clientes o los eventos que se celebran en su establecimiento salen a la perfección. Donde los hoteles se equivocan es en la necesidad de generar ese mismo orgullo en la primera impresión que generan en sus posibles clientes online.

Las grandes cadenas han comenzado a contraatacar, es el momento de prestar atención a sus movimientos y aplicar sus técnicas, en la medida de lo posible, para llevar las reservas hacia el canal directo, ante el riesgo de aumentar la dependencia de los intermediarios en el futuro o incluso llegar a ser completamente irrelevante en el mundo online.