Las cancelaciones son una parte inevitable de la industria hotelera, pero lo cierto es que se han disparado en los últimos tiempos y traen consigo más dolores de cabeza para los directores de hotel y revenue managers.

Gran parte de este aumento de las cancelaciones se debe a las tasas de cancelación de reservas procedentes de la OTAs, y algunos hoteles con los que hemos consultado citan hoy más del 50 por ciento de tasa de cancelación de reservas realizadas a través de las OTAs.

Por el contrario, las tasas de cancelación de las reservas directas son significativamente más bajas, aunque  también están aumentando en algunos hoteles.

Basándonos en un análisis de cientos de miles de reservas directas en todos nuestros mercados, las tasas de cancelación de reservas directas se sitúan ahora en una media del 12 por ciento a fecha de marzo de 2019, y han aumentado notablemente desde principios de 2017.

Grandes diferencias entre hoteles

Las tasas de cancelación varían mucho de un hotel a otro, y esto se ve afectado significativamente por la estrategia que emplea el hotel. Los hoteles que adoptan una sólida estrategia de reserva directa tienden a experimentar menos cancelaciones en general y obtienen un resultado final mucho más rentable, ya que controlan más activamente la distribución y, por lo tanto, la exposición a las OTAs.

Esto contrasta con los hoteles más pasivos, algunos de los cuales no hacen nada, ni siquiera en las fechas de mayor demanda, y otros que sólo se ocupan tácticamente del impacto de las cancelaciones en lugar de trabajar activamente para reducirlas. Las tasas de cancelación en reservas directas  en estos casos pueden superar el 30 por ciento.

¿Por qué cancelan los viajeros?

Llegar al centro del problema no es sencillo, y las actitudes hacia la reserva y el compromiso del cliente con dicha reserva han cambiado ciertamente cuando hablamos del mundo online.

En general, los usuarios cancelan por una de tres razones: por lo tanto, los hoteles deberían adoptar enfoques estratégicos para mitigar las dos primeras, aquellas en los que pueden influir directamente.

• Encontraron un mejor precio en otro hotel.
• Encontraron una mejor oferta para tu hotel en otro lugar.
• Tienen una verdadera razón para no viajar

Prácticas de las OTAs que influyen en las cancelaciones

Las OTAs promueven la competencia basada en el precio y son particularmente útiles para personas que buscan una ubicación en lugar de un hotel específico.

No hay nada de malo en ello, las OTAs proporcionan un servicio vital a los hoteles para ampliar el alcance de un hotel en mercados que normalmente no pueden alcanzar con facilidad.

Sin embargo, las OTAs animan cada vez más a los usuarios a reservar varios hoteles en un mismo destino con mucha antelación y luego hacer su elección final más tarde, sin que se produzcan cancelaciones con penalización.

Estos viajeros «casuales» están más arriba en el embudo de ventas y no están tan seguros de sus planes. Por lo tanto, la fase de planificación se está transformando en una fase de reserva «por si acaso» con un impacto en aquellos que, en última instancia, prestan el servicio: los hoteles.

Las tácticas de venta bajo presión como «última habitación a este precio» y «reservada 4 veces en las últimas 24 horas» también se utilizan rutinariamente para crear una sensación de urgencia que empuja aún más a la gente a reservar antes de que estén listos para hacerlo.

Es revelador que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) haya tomado medidas drásticas recientemente contra estas prácticas, así como contra las afirmaciones engañosas sobre los descuentos. Las OTAs infractoras tienen hasta el 1 de septiembre para hacer cambios a este respecto.

La siguiente figura  por ejemplo, muestra siete tácticas diferentes de venta bajo presión para un hotel de Dublín, dos de las cuales hacen hincapié en la facilidad de cancelación.

A la OTA, por supuesto, no le importa que se produzcan muchas reservas y se cancele la mayoría, ya que seguirá recibiendo sus honorarios por la reserva que finalmente se elija.

Sin embargo, todos los hoteles, salvo uno que está reservado provisionalmente en este enfoque de «por si acaso», se encuentran entonces con un problema real.

Es posible, especialmente en los mercados de alta ocupación, que las habitaciones que se mantienen para este tipo de usuario que reserva «por si acaso» ya no estén disponibles para su venta a un viajero genuino (directo o indirecto), lo que conlleva una pérdida real de negocio a largo plazo.

En el mundo actual, por lo tanto, existe una clara diferencia entre recibir una reserva de una OTA y la intención real de quedarse. Cada vez hay más internautas que reservan «por si acaso» y la posibilidad de que se finalmente se alojen en el hotel es tan alta como la de todos los demás hoteles que ese cliente de OTA también ha reservado.

Además, los sistemas de seguimiento de las OTAs que notifican al viajero de las caídas de precios les animan a cancelar su reserva original y volver a reservar con una tarifa más baja, con lo que la situación empeora.

Reservas sin riesgo y paridad de cancelación

En un esfuerzo por impulsar la estrategia de reservas anticipadas, Booking.com introdujo Risk Free Reservations para hoteles en 2018. Los hoteles que participan ven sus tarifas de compra anticipada efectivamente convertidas en tarifas de cancelación gratuitas para los usuarios de Booking.com, garantizando al hotel otro huésped o el precio de la habitación en el caso de una cancelación.

Los clientes ven la misma tarifa en Booking.com y en el sitio web del hotel, pero con condiciones diferentes que favorecen la reserva en Booking.com. Con las cancelaciones gratuitas que se ofrecen, las cancelaciones aumentarán de nuevo con más y más personas que se animan a reservar varios hoteles para la misma fecha. Booking.com asume todos los riesgos de cancelación, ya que normalmente el resultado final es una reserva confirmada para otro hotel en su plataforma.

Sin embargo, las cancelaciones de reservas directas en la página web del hotel también aumentarán, ya que los viajeros cancelan sus reservas directas a favor de una mejor tasa de cancelación gratuita en Booking.com.

En nuestra opinión, como socios hoteleros que fomentamos las reservas directas de mayor rentabilidad para los hoteles de nuestros clientes, las reservas sin riesgo de Booking.com deberían ser un claro NO para cualquier hotelero que desee hacer crecer su negocio en general.

El único lugar en el que un cliente debería poder conseguir la mejor oferta debería ser el «hotel directo». Lo que está claro es que la paridad de los precios no es suficiente para lograrlo. La paridad de cancelación se está volviendo tan importante a medida que los clientes buscan más flexibilidad en las reservas. La imposición de políticas de cancelación más restrictivas a las OTAs es sólo el punto de partida.

Vigila a los clientes que reservan con más antelación

A partir de nuestros propios datos de análisis de cientos de miles de reservas directas podemos ver que cuanto más se acerca la fecha de llegada, menor es el riesgo de cancelación y cuanto más lejos, mayor es el riesgo de cancelación.

De hecho, un tercio de todas las cancelaciones se producen en el plazo de una semana antes de la fecha de llegada, y la mitad de estas reservas se cancelan dos días o menos antes de la llegada.

Curiosamente, casi la mitad de los que cancelaron dos días o menos antes de la hora de llegada habían reservado con una antelación de más de un mes. Vigila a los que reservan temprano.

Dados estos datos de reservas directas, ¿qué pasa con el comportamiento de la OTA? La pregunta aquí para los hoteles es: ¿qué parte de su inventario está ahora en manos de usuarios que reservan en dichas OTAs «por si acaso», muchos de los cuales cancelarán, dejando al hotel con un estrecho margen para la recuperación de ventas. ¿A qué distancia están las reservas de los usuarios de las OTAs y cuán cerca de la llegada cancelan? Es clave tener un manejo de estas cifras en tu negocio para que puedas formular un plan de acción.

Impacto de las cancelaciones

Según nuestra experiencia, los hoteleros a menudo no calculan el coste real de las cancelaciones cuando analizan sus costes de distribución por canal. Los costes de cancelación no sólo incluyen la pérdida de ingresos cuando no es posible revender esa sala por el mismo precio, sino también:

a) los costes operativos de la tramitación de los volúmenes de reservas que vayan a ser canceladas, y los costes operativos de la tramitación de las propias cancelaciones;

b) los costes adicionales de distribución asociados a los esfuerzos de venta que se anulen, y

c) el coste inicial de adquisición desperdiciado para incluir los gastos de comercialización digital y los costes del sitio web, por ejemplo en el caso de una reserva directa cancelada que dio lugar a una reserva indirecta posterior en una OTA.

Incluso una reserva cancelada y compensada a través del programa de reservaciones sin riesgo de Booking.com conlleva costes en términos de una habitación vacía que podría haber estado generando ingresos de F&B, o podría haber atraído un mayor margen a través de una reserva directa.

Hay mucho más en una reserva cancelada que la pérdida de la habitación en sí misma y los hoteles deben tener muy en cuenta el coste total por cancelación, de la misma manera que deben ser plenamente conscientes del coste por adquisición para que las reservas tengan éxito. El análisis adecuado es el punto de partida para la mitigación de riesgos.

Perder una reserva directa a causa de una OTA tiene implicaciones a largo plazo

Ningún hotelero quiere que una reserva directa confirmada pase a ser una reserva a través de una OTA, pero desafortunadamente esto sucede. Pero esta situación es en su mayor parte evitable. Un revenue manager astuto o un socio de reservas directas como Bookassist te ayudará a resolver cualquiera de los problemas que pueden llevar a los usuarios a pasar de la reserva directa a la reserva intermediada.

El hotel ya empieza con mal pie cuando un viajero cancela una reserva directa para reservar a través de una OTA. Es posible que ya hayan llegado a la conclusión (¡tal vez correctamente, ¡pero esperemos que incorrectamente!) de que la OTA les ofrece una mejor relación calidad-precio, por lo que estarán menos inclinados a volver al sitio web del hotel si vuelven a hacer la reserva.

Además, en el momento en que un usuario de OTA sale de tu hotel, la OTA les envía correos electrónicos sugiriendo otras ubicaciones u hoteles, así como ofertas.

Ellos son los dueños del cliente, y a menos que tu hotel tenga un proceso robusto para capturar e informar a ese cliente antes de la salida, lo más probable es que se pierdan en favor de la OTA si deciden volver de nuevo. ¿Por qué? Porque puede que no haya ninguna razón para que no vuelvan a la OTA, a menos que tú mismo les des una razón.

Las OTA establecen estrechas conexiones con sus clientes y, por lo tanto, para competir eficazmente y ser más resistentes a las cancelaciones, los hoteles necesitan establecer vínculos más estrechos con sus clientes mucho antes de su llegada para asegurarse de que no se sientan tentados por una OTA.

El hotel se arriesga a perder el life time value de un cliente al perderlo a manos de una OTA, por lo que es fundamental impulsar los beneficios de la reserva directa en cada oportunidad.

Conoce tus datos

Los hoteles rentables son los que saben exactamente de dónde vienen sus clientes, a qué distancia están y cuántos terminarán por cancelar. También saben por qué los usuarios cancelan. Saber por qué y cuándo lo hacen es esencial para poner en práctica políticas efectivas de cancelación, tarifas y overbooking.

No hay dos hoteles iguales y las tendencias de cancelación pueden variar mucho de un hotel a otro. La clave es conocer tus propios datos. Si no lo haces, ni siquiera puedes empezar a abordar el problema.

Los huéspedes que reservan en dispositivos móviles tienden a cancelar menos

Según Booking.com, los huéspedes que reservan en dispositivos móviles tienden a cancelar menos. Con un número creciente de reservas que se realizan en el móvil, una buena experiencia de usuario en el móvil es, por lo tanto, de vital importancia.

Si tu hotel no ofrece una experiencia móvil rápida y llena de funcionalidades, es posible que estés levantando barreras para conseguir la reserva, aunque el hotel quiera hacer la reserva directamente.

Dirigirse a las transacciones móviles es lo mejor que un hotel puede hacer para mejorar su negocio de reservas directas y estar preparado para el futuro.

Mientras que el desktop puede generar más ingresos ahora, el tráfico en los móviles ha superado al tráfico de escritorio en los hoteles, dando la oportunidad de capitalizar los crecientes niveles de transacciones móviles. Alternativamente, no abordar el tema del móvil es una oportunidad perdida hoy en día, y cada vez más en el futuro.

Resultado Final

Los hoteles deberían prestar mucha más atención a las tasas de cancelación y sus efectos posteriores. En lugar de aceptar el problema de las cancelaciones crecientes y sólo ajustar tácticamente las operaciones para hacer frente a ellas, los hoteles necesitan centrarse más en por qué suceden y ajustarse estratégicamente para lograr el éxito comercial a largo plazo.

Las tasas de conversión para los canales de venta deben considerarse junto con las tasas de cancelación y no de forma aislada. Los hoteles que adoptan una fuerte estrategia de reserva directa y presencia móvil profesional experimentan una tasa mucho más baja de cancelaciones y, por lo tanto, un resultado final mucho más rentable.