Algunos estudios y publicaciones demuestran que el 95% de las decisiones de compra que tomamos los seres humanos se hacen en nuestra mente no consciente, motivadas principalmente por factores sensoriales, hechos que han motivado el desarrollo de la corriente de conocimiento denominada neuromarketing. Asimismo, en el contexto del marketing experiencial y emocional, las empresas y destinos turísticos necesitan de soluciones cada vez más avanzadas desde el punto de vista tecnológico que les ayuden a obtener información privilegiada, siempre dentro del marco del marketing de permiso, sobre las experiencias, vivencias y emociones de los visitantes, de manera que se pueda avanzar en la fidelización de los mismos y en la construcción del deseado engagement mediante el descubrimiento de los insights del consumidor.
Probablemente hayas oído hablar de las denominadas Wearable Technologies, que se definen como “complementos de vestimenta conectados con una función tecnológica que aportan un valor añadido al usuario” (Wetech, 2016). En este sentido, son bien conocidos los llamados relojes inteligentes (Smart Watches), las pulseras que miden el ritmo cardíaco cuando hacemos deporte y hasta camisetas que cumplen la misma función. Asimismo, en el contexto de los nuevos desarrollos tecnológicos, es posible que también hayas leído algo sobre el denominado Internet of Things (IoT), que se define según Rivera (2015) como “la interconexión de cualquier producto con cualquier otro de su alrededor”. De esta forma, las posibilidades de aplicación del “Internet de las cosas” son muy elevadas para la vida de los seres humanos, pues permitirán la interconexión de diferentes objetos entre sí por medio de Internet, lo que permitirá automatizar procesos y reducir los esfuerzos humanos al mínimo, aumentando la eficiencia y la productividad.
Sin embargo, aunque el nacimiento de ambos desarrollos tecnológicos no ha surgido con esta finalidad, ¿nos hemos preguntado sobre el potencial de las Wearable Technologies y el IoT en el ámbito del marketing emocional? En este sentido, en un futuro no muy lejano, y dentro del marketing de permiso, se podría diseñar un sistema de inteligencia para medir las emociones turísticas basado en una combinación de ambas tecnologías, lo cual proporcionaría una información de alto valor para los destinos y las empresas turísticas. El sistema de inteligencia se podría configurar de la siguiente forma, a modo de ejemplo: ofrecer a los visitantes de un recurso turístico, que hayan contratado una visita guiada, llevar en sus muñecas una pulsera inteligente que en la actualidad ya es capaz de medir el ritmo cardíaco. A su vez las pulseras facilitadas a los visitantes estarían interconectadas, a través del Internet of Things, con un centro automático informatizado de recepción de datos en el cual, los responsables de la entidad de gestión del destino turístico (DMO) o de la empresa responsable de la visita guiada, tendrían la oportunidad de analizar la información recibida, de manera que se pudiera establecer cuáles han sido los momentos de la visita o los recursos turísticos que mayor emoción han provocado entre los asistentes. Igualmente, una hipotética proliferación de este sistema de inteligencia emocional extendida a la gran mayoría de productos y servicios turísticos, conectaría con el concepto de Big Data, pues se acumularían grandes cantidades de datos sobre emociones turísticas que deberían ser analizadas.
Pero las posibilidades de combinación de ambas tecnologías en turismo no se limitan a una visita guiada, pues el mismo modelo podría replicarse en establecimientos hoteleros, de forma que los mismos dispusieran de sistemas de inteligencia emocional para medir cuáles son los servicios que provocan las emociones más positivas entre sus huéspedes. A modo de ejemplo, los clientes que deseen utilizar el servicio de SPA de un hotel, podrán ser invitados a llevar una pulsera inteligente durante el circuito termal y el masaje de forma que, a través de las pulsaciones del corazón, se pueda determinar la diferencia entre el ritmo cardíaco del huésped al inicio del recorrido termal y a la finalización del mismo. Las pulseras inteligentes, interconectadas mediante el IoT con un sistema de inteligencia que estaría ubicado en el Back Office del hotel, también aportarían información, tomando el mismo ejemplo, sobre cuáles han sido los elementos del SPA que han provocado una mayor relajación entre los huéspedes, de manera que se pudieran tomar decisiones inteligentes para potenciar la promoción de la piscina de hidromasaje, frente al pediluvio, por ejemplo, si estos fueran los resultados del análisis. Y así podríamos encontrar infinitos ejemplos de aplicación combinada de las Wearable Technologies y el Internet of Things (IoT) en el sistema turístico para medir las emociones humanas.
No obstante, las pulseras inteligentes, diseñadas en principio para medir el rendimiento deportivo, de momento proporcionan información sobre el ritmo cardíaco. Y como sabemos, tanto una emoción positiva como una negativa pueden provocar que nuestro corazón se acelere. En este sentido, la principal pregunta que debemos hacernos es, ¿cómo pueden determinar las empresas y los destinos turísticos si las emociones medidas a través del sistema de inteligencia emocional han sido positivas o negativas? Probablemente, los profesionales de la psicología tendrán un papel determinante en el futuro del sistema turístico, al amparo de los nuevos desarrollos tecnológicos y sus aplicaciones en el marketing emocional.
Consultor de Turismo y Dirección Hotelera, Director del Master in
International Tourism Management en EAE Business School (Madrid), Docente Universitario en la Universidad Carlos III de Madrid, en la Universidad Europea de Canarias y en la Universidad Rey Juan Carlos. Alejandro Sepúlveda cuenta con nueve años de experiencia profesional en la hotelería nacional e internacional, intermediación turística y consultoría estratégica de turismo, así como numerosos méritos académicos y tres publicaciones académicas en el ámbito del turismo.
