Es indudable que la importancia de las producciones audiovisuales ha ido creciendo casi de manera exponencial en los últimos años como herramienta clave de marketing. Y especialmente en el sector del turismo, de la hotelería y de la gastronomía, donde los clientes, en las primeras fases de su customer journey, suelen tener muy en cuenta este tipo de contenido audiovisual que pueden (y deben) influir en sus decisiones.

De hecho, existen diversos estudios durante estos últimos años que así lo afirman, cuando indican, por ejemplo, que los viajeros ven videos de los destinos en los que planean viajar; o que las personas de entre 18 y 24 años prefieren utilizar TikTok e Instagram como buscadores por encima de Google; o que la mayoría de los profesionales del marketing admiten que el video aumenta el tráfico en su sitio web, así como las ventas.

Para conocer más a fondo este ámbito del marketing audiovisual en la industria del turismo y, en concreto, en el hospitality / servicios turísticos, hemos podido conversar con Ginestra Marcucci, productora senior y diseñadora de producción en Wow Tapes, donde gestiona y lidera la creación de contenido multimedia y audiovisual para publicidad y videos corporativos, colaborando con marcas e instituciones nacionales e internacionales. 

Además, Ginestra también es productora de efectos visuales, responsable de realizar el presupuesto y programar los efectos visuales de posproducción en largometrajes importantes, así como docente en estos ámbitos en instituciones académicas de reconocido prestigio. 

Ginestra participa como ponente en el Terres CHECK-IN, International Hospitality Film Festival, evento de referencia mundial en el ámbito audiovisual del sector del hospitality y escaparate de las tendencias de marketing de las organizaciones que forman la industria del turismo, la hotelería y la gastronomía, y que, en su edición del 2024 se llevará a cabo el próximo 10 de octubre en Platja d’Aro (Gerona).

El Terres CHECK-IN, International Hospitality Film Festival es una iniciativa conjunta de la Fundación Jordi Comas Matamala, anfitriona de esta tercera edición, la Fundación Climent Guitart, de  la CETT Fundación, y de Terres Landscape and Travel Communication, con el aval y apoyo del International Committee of Tourism Film Festivals (CIFFT), así como del Ayuntamiento de Castell d’Aro, Platja d’Aro i S’Agaró, del Patronato de Turismo Costa Brava – Girona, de la Diputación de Girona, la Agencia Catalana de Turismo, y la Diputación de Barcelona, y de numerosos colaboradores vinculados al turismo y al ámbito audiovisual de primer nivel internacional, como la UN Tourism.

En esta tercera edición, el Terres CHECK-IN cuenta con la participación de profesionales de primer nivel en el ámbito del audiovisual que nos ofrecerán dos ponencias de primer nivel internacional, como la impartida por Denis Delestrac, director de cine y Jordi Esgleas, director de cine y director de fotografía, y la de Ginestra Marucci, Production Manager de Wow Tapes, quien nos responde a las siguientes preguntas.

Wow Tapes ha trabajado en la creación de contenido audiovisual único para el sector de la hospitalidad. ¿Cuál es la clave para capturar la esencia de una marca en este sector a través de este tipo de contenido?

Captar la esencia de una marca en la industria hotelera está profundamente influenciado por el cliente y su identidad única. A la hora de mostrar un destino turístico, es esencial sumergirnos en el entorno local. Esto significa estudiar cuidadosamente la ubicación para asegurarnos de que tanto el contenido como el estilo reflejen genuinamente su carácter. La autenticidad es la mejor característica que se puede lograr, no solo capturando lugares pintorescos, sino también conectando con las personas y los negocios locales que realmente representan la cultura y el espíritu de la zona.

Como productora y directora de producción, el primer paso es alinearse estrechamente con el cliente, ya sea directamente o a través de una agencia, para discernir completamente sus necesidades y expectativas. Esto establece la base para una exploración artística vital, donde el redactor, el director y el equipo colaboran para capturar la verdadera esencia de la ubicación/destino y su comunidad. Igualmente, importante es generar un buen ambiente con el cliente y con todos los actores involucrados. Mantener un ambiente positivo y colaborativo asegura que todos estén alineados y que la visión creativa se haga realidad sin problemas.

El turismo, la hotelería, la gastronomía, etc., en definitiva, la industria hotelera, son sectores altamente visuales. ¿Qué tendencias actuales puedes identificar en la creación de contenido audiovisual para las empresas y organizaciones que conforman este sector?

Vivimos en una era frenética y dinámica, y si bien nos encantaría crear contenido que incluya toda la gama de experiencias del hospitatity, a menudo nos enfrentamos a la necesidad de tomar decisiones estratégicas. El auge de las plataformas de redes sociales ha aumentado la demanda de videos breves e impactantes que capturen la esencia de una experiencia en un formato rápido y breve.

Cuando comenzamos a crear videos de viajes y hotelería, los clientes principalmente demandaban contenidos web y nuestras producciones podían durar hasta 3 minutos. Ahora la tendencia ha cambiado y buscan producciones mucho más cortas, de alrededor de 30” o incluso 15”.

Esto significa que necesitamos destilar nuestra visión creativa y conceptos narrativos en videos breves. Si bien normalmente nos basamos en guiones gráficos y guiones detallados para guiar nuestro proceso y ayudar al cliente a visualizar el resultado final, puede ser todo un desafío después de pasar 20 días filmando en todo un país y reuniendo terabytes de material impresionante.

Para resolver este problema, a menudo asignamos parte de nuestro equipo para crear un video del director. Esta versión se promociona de forma independiente y generalmente se presenta al cliente como un regalo especial. Nos permite mostrar todo el contenido con un estilo cuidadosamente elaborado y una narración original desde nuestra perspectiva personal.

¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías como la realidad virtual, los videos de 360°, la IA, etc., en vuestro trabajo?

Nuestro objetivo continuo es optimizar nuestros procesos y adoptar nuevas tecnologías, asegurándonos de permanecer a la vanguardia de la industria. Actualmente, estamos probando estas innovaciones principalmente en nuestros proyectos independientes (incluido un cortometraje completamente generado por IA), así como en efectos visuales y posproducción.

La IA desempeña un papel valioso en la mejora de nuestra eficiencia en las distintas etapas de producción. Sin embargo, cuando se trata de contenido de viajes, todavía nos vemos como “artistas artesanos” en la producción audiovisual. Nuestra atención personal a los detalles y nuestra necesidad de crear experiencias significativas siguen siendo el centro de nuestro enfoque creativo. Las nuevas tecnologías son herramientas útiles, pero desde nuestro punto de vista, no pueden replicar las emociones y conexiones genuinas que surgen de los viajes, las interacciones sociales y las experiencias compartidas.

Wow Tapes ha colaborado con prestigiosas marcas de la industria hotelera. ¿Qué desafíos y oportunidades surgen al trabajar con este tipo de organizaciones en términos de creatividad y diferenciación?

Como mencionaste, trabajar con marcas de lujo y de alto perfil presenta tanto desafíos como oportunidades. Por un lado, estas prestigiosas organizaciones tienen expectativas muy altas y estándares establecidos para su imagen y mensaje. Encontrar el equilibrio adecuado entre cumplir con estas expectativas y buscar la innovación creativa puede ser una tarea bastante delicada. Existe una presión constante para garantizar que cada pieza de contenido refleje la identidad sofisticada de la marca y defienda su reputación.

Al gestionar el contenido audiovisual para toda una campaña publicitaria, la coherencia en todos los materiales es crucial para preservar la integridad de la marca. Las marcas prestigiosas suelen tener directrices bien definidas y un tono de su mensaje específico que debe respetarse, lo que a veces puede restringir la libertad creativa.

Además, trabajar con marcas de alto perfil suele implicar a múltiples partes interesadas, cada una de las cuales aporta sus propias expectativas y perspectivas. Equilibrar estos diferentes puntos de vista y, al mismo tiempo, mantener el proyecto en marcha puede ser bastante complejo.

El desarrollo de un proyecto puede ser bastante complejo. Sin embargo, los beneficios son significativos. Las marcas prestigiosas suelen tener más recursos para invertir en una producción de alta calidad, lo que nos permite explorar enfoques elaborados e innovadores. 

Esto da como resultado un contenido visualmente impactante que emplea las últimas tecnologías, equipos y técnicas. Además, trabajar con marcas reconocidas aumenta la visibilidad y la credibilidad de nuestra empresa. Las asociaciones exitosas pueden dar lugar a estudios de casos impresionantes. Esa es parte de las razones por las que participo en Terres CEHCK-IN’24. Establecer relaciones sólidas con estas marcas puede abrir las puertas a colaboraciones a largo plazo. Nuestro contenido se beneficia entonces de sus amplios canales de marketing y audiencia global, lo que amplifica el impacto de nuestro trabajo.

El turismo y el cine comparten la capacidad de contar historias poderosas. ¿Cuál ha sido el mayor desafío al combinar tu pasión por el cine con tu experiencia en la industria del Hospitality para contar historias convincentes que inspiren a los viajeros a elegir un destino, un hotel o un medio de transporte y enriquecer su experiencia de viaje?

El mayor desafío que enfrentamos en esta industria específica es combinar el arte cinematográfico de nuestros directores, redactores, editores, etc. con las necesidades prácticas del Marketing del Hospitality. Si bien el cine puede capturar imágenes impresionantes, experiencias memorables y ubicaciones asombrosas, la clave es permitir que los espectadores no solo vean, sino que realmente sientan y se imaginen a sí mismos en ese entorno.

Alinear la narración creativa con los objetivos de marketing es esencial. Las marcas tienen objetivos específicos, ya sea destacar comodidades únicas, mostrar aventuras o establecerse como destinos de lujo. Lograr el equilibrio adecuado entre una narrativa atractiva y auténtica puede ser bastante complejo, pero es lo que ayuda a los viajeros a imaginarse a sí mismos en ese momento y lugar exactos.

Al trabajar con marcas hoteleras premium, nuestro objetivo es capturar la atmósfera única y las interacciones que distinguen a la marca de la competencia, ofreciendo a la audiencia una forma de sentirse profundamente conectada e inmersa en sus valores. Por eso nos centramos en mostrar las cualidades distintivas y experiencias exclusivas de cada marca, teniendo en cuenta al target final y adaptando el contenido a las plataformas donde se promocionará.

El marketing audiovisual en la industria hotelera puede ser un factor diferenciador crucial. ¿Qué enfoques y técnicas ha utilizado para resaltar los atributos únicos de cada empresa y transmitir una experiencia excepcional a través de sus producciones cinematográficas?

Utilizamos una variedad de enfoques estratégicos para resaltar las cualidades únicas de cada empresa o marca, creando una experiencia excepcional a través de nuestras producciones cinematográficas.

Al utilizar técnicas cinematográficas como una narración convincente, música evocadora, movimientos de cámara, podemos crear narrativas que influyan profundamente en los viajeros potenciales. Este compromiso emocional anima a los espectadores a imaginarse en el destino, lo que aumenta la probabilidad de que lo elijan para sus planes de viaje. Necesitamos crear una representación honesta de la marca en la que los viajeros puedan confiar, generando entusiasmo entre los posibles visitantes.

Para lograrlo, creamos una imagen sólida estudiando los personajes, sus historias, sus intenciones. Esto nos permite construir una relación visual con ellos. Siempre que es posible, escribimos cuidadosamente el guión y el guion gráfico de las narraciones y las ubicaciones, y luego, durante el rodaje, ¡la magia realmente sucede! Ese es el momento perfecto para captar esos detalles y emociones enriquecedores, que mantenemos y enfatizamos durante la edición y toda la posproducción.

También creamos contenidos personalizados que capturan múltiples esencias de cada marca. Cada historia se desarrolla cuidadosamente con un propósito específico en mente. Por ejemplo, dentro de la misma campaña, podemos producir diferentes videos que representen servicios para familias, escapadas románticas o actividades de aventura, que están diseñados para atraer a audiencias objetivo específicos.

Por otro lado, podemos utilizar técnicas avanzadas de realización cinematográfica, que nos permiten presentar destinos de formas dinámicas que los métodos tradicionales no podrían lograr. Este enfoque resulta en una experiencia más envolvente y cautivadora para nuestros espectadores.

Por último, pero no menos importante, la música y los efectos de sonido juegan un papel clave en la configuración de la conexión emocional de las personas con el contenido. Tenemos mucho cuidado en seleccionar o componer música que complemente perfectamente las imágenes y refuerce el mensaje general que estamos transmitiendo.

Cuando todo se combina a la perfección, no solo inspira a los viajeros, sino que también ayuda a una marca a alcanzar el éxito a largo plazo al cultivar conexiones más profundas con su audiencia. Todos apreciamos esos momentos inolvidables en películas que nos conmovieron.

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