El título de este artículo encierra en sí mismo una de las cuestiones que más deberían preocuparnos a los que nos dedicamos a investigar y a apoyar a los destinos turísticos en su día a día. Más claro no se puede ser: actualmente los medios sociales no son relevantes a la hora de determinar el nivel de competitividad de un destino turístico.
En la fase actual en la que se encuentra el desarrollo de los medios sociales y su nivel de uso por parte de la demanda, los destinos están obligados a contar con una estrategia y con una gestión orientada a la consecución de objetivos, pues es evidente que la gestión del social media se ha convertido en una de las cuestiones clave para mejorar la presencia online de los destinos turísticos. Aunque lo cierto es que actualmente no existe correlación entre los resultados de la gestión del social media marketing y los de la actividad turística de los destinos, es decir su nivel de competitividad real.
El marketing y la comunicación se deberían considerar como un factor clave en la mejora de la competitividad de los destinos, pues se trata de una de las competencias y ámbitos de actuación más importantes de cuantos recaen sobre los DMO. Ahora bien, la cuestión de la relación de la mejora de la competitividad vinculada al marketing online, y en concreto al social media marketing carece de marco teórico que lo sustente. Al menos a priori, el marketing online no cuenta con indicadores estándar y reconocidos por el sector, que permitan medir y contrastar la eficiencia del desarrollo de estrategias en términos comparativos entre destinos, y por tanto tampoco de social media marketing dado el mayor nivel de especialización que supone.
Conocer la relevancia del marketing online como factor clave de la competitividad de los destinos resulta aún más complicado, dado que la mayoría de los indicadores que utilizan los destinos hace referencia a evolución económica e impacto ambiental del turismo. Pero también porque el uso de indicadores especializados en marketing implica superar la objetividad de los mismos y avanzar hacia un plano subjetivo que permita obtener la percepción del turista sobre diferentes vertientes del destino (imagen percibida, experiencia en destino, etc.). Y porque la concienciación sobre la importancia del ámbito online en la estrategia del destino, no parece haber sido correlativa al interés de los destinos por medir sus resultados (ni desde el punto de vista político ni técnico).
Son varios los intentos de sistematizar indicadores para la medición de la competitividad de los destinos a nivel nacional e internacional. En concreto destacan el Monitur de Exceltur, el Travel and Tourism Competitiveness Index (TTCI) del Foro Económico Mundial y el Indicators for measuring competitiveness in tourism: a guidance document de la OCDE. En los tres casos la consideración del marketing online y de los medios sociales como factor influyente en la competitividad turística es prácticamente nula. Tan sólo Monitur hace una referencia a los medios sociales. Mientras que el resto lo contempla de forma secundaria o indirecta entre los elementos que forman parte de indicadores más globales (TTCI), o lo concibe como una línea de futuro (OCDE).
Esto justifica, todavía más, la necesidad del uso de indicadores vinculados al social media marketing en la medición de la competitividad turística de los destinos. Tarea nada sencilla dada la complejidad de la medición del impacto de las acciones online y en medios sociales. Pero ello no debería ser un impedimento para que se inicien los trabajos para acordar un marco teórico sobre el que reflexionar, con el objetivo de que los destinos cuenten con herramientas de referencia que les permitan ver reflejado el esfuerzo que realizan en el ámbito online, y en concreto en medios sociales, en el conjunto de la valoración de su estrategia global.
Un buen punto de partida podría ser el Índice de Madurez en Medios Sociales (IMMS) de los destinos turísticos, compuesto por 12 indicadores divididos en tres ejes (planificación, engagement y canales/herramientas) que permiten obtener una aproximación del grado de desarrollo, y por tanto de madurez, de un destino en medios sociales en función de su estrategia y operativa.
De una forma o de otra, entre los principales retos que demanda el escenario turístico actual es que los DMO desarrollen estrategias de gestión del marketing online que consideren los medios sociales como parte esencial para mejorar su competitividad, es decir como un elemento básico sin el cual no se concibe una óptima gestión de su presente y de su futuro. Sin avanzar en este camino, será difícil seguir hablando de competitividad en destinos turísticos.
Coordinador del proyecto Destinos Turísticos Inteligentes Comunitat Valenciana y del Invat·tur
